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營銷策劃：品牌營銷策劃和企業(yè)營銷策劃
一、 營銷策劃的定義 營銷策劃是一種運(yùn)用智慧與策略的營銷活動(dòng)與理性行為，營銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，達(dá)到理想目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，分析研究創(chuàng)新設(shè)計(jì)并制定營銷方案的理
一、營銷策劃的定義
營銷策劃是一種運(yùn)用智慧與策略的營銷活動(dòng)與理性行為，營銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，達(dá)到理想目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，分析研究創(chuàng)新設(shè)計(jì)并制定營銷方案的理性思維活動(dòng)。
營銷策劃是根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，以滿足消費(fèi)者需求和欲望為核心，設(shè)計(jì)和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意、價(jià)格、渠道、促銷，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的交換過程。
營銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，完成營銷目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現(xiàn)有營銷狀況，對企業(yè)未來的營銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)，帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性。
營銷策劃適合任何一個(gè)產(chǎn)品，包括無形的服務(wù)，它要求企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃，從而提高產(chǎn)品銷售，獲取利潤。營銷策劃的內(nèi)容包含市場細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、營銷組合4P戰(zhàn)術(shù)等四個(gè)方面的內(nèi)容。
關(guān)于營銷：營：指經(jīng)營，銷：指銷售。學(xué)營銷、談營銷、做營銷者甚眾，但銷售高手并不多，既懂銷售又懂經(jīng)營者更不多。是故我泱泱大國，其實(shí)營銷人才大大缺乏。營銷是一個(gè)融合了諸多元素的系統(tǒng)工程。
關(guān)于策劃：策：是指計(jì)策、謀略； 劃：是指計(jì)劃、安排；連起來就是：有計(jì)劃的實(shí)施謀略。通常需組織者因時(shí)、因地制宜，集天時(shí)、地利、人和，整合各種資源而進(jìn)行的一種安排周密的活動(dòng)。好的策劃，能環(huán)環(huán)相扣、前后呼應(yīng)。策劃可大可小，時(shí)間可長可短。
二、營銷策劃的三個(gè)發(fā)展階段
中國改革開放以來，三十年時(shí)間，中國市場經(jīng)濟(jì)從供不應(yīng)求時(shí)代，到大眾化時(shí)代，到小眾化時(shí)代，到逐漸個(gè)人消費(fèi)時(shí)代；市場營銷和企業(yè)經(jīng)營隨著研究對象的改變，營銷策劃工作的重點(diǎn)也在不斷發(fā)生變化，大致經(jīng)歷過以下三個(gè)階段：
1、產(chǎn)品策劃階段
顧客需要物美價(jià)廉的商品，所以企業(yè)主要營銷策劃工作是集中力量改進(jìn)產(chǎn)品，而不注重顧客的需求和愿望，并忽略了分銷、促銷等方面的營銷工作，從而導(dǎo)致一旦新技術(shù)和替代品出現(xiàn)，企業(yè)的產(chǎn)品就出現(xiàn)滯銷。
2、促銷策劃階段
大眾化時(shí)代，商品更加豐富，企業(yè)在營銷策劃方面的重點(diǎn)是如何促銷自己的產(chǎn)品，因此各企業(yè)設(shè)置銷售人員，并制訂激勵(lì)體制鼓勵(lì)銷售人員多賣產(chǎn)品，并同時(shí)運(yùn)用廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)來刺激消費(fèi)者需求，不考慮消費(fèi)者的喜歡和滿意程度。
3、系統(tǒng)營銷策劃階段
經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，消費(fèi)者需求發(fā)生轉(zhuǎn)變，大眾化的商品得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，因此企業(yè)營銷策劃的重點(diǎn)是不斷分析消費(fèi)者心理和行為特征，并進(jìn)行市場細(xì)分，通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷等一系列系統(tǒng)手段來滿足消費(fèi)者的需求和欲望。
三、營銷策劃的分類
市場營銷策劃可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)或途徑進(jìn)行分類，常見的分類方法有：
1、根據(jù)其涉及的策劃時(shí)間長短不同，一般可以將其分為營銷戰(zhàn)略策劃和營銷戰(zhàn)術(shù)策劃兩大類。
營銷戰(zhàn)略策劃是對未來較長時(shí)期內(nèi)企業(yè)發(fā)展方向、目標(biāo)、任務(wù)、業(yè)務(wù)重點(diǎn)和發(fā)展階段等問題進(jìn)行的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。它與企業(yè)的穩(wěn)健經(jīng)營和持續(xù)發(fā)展具有密切的關(guān)系。營銷戰(zhàn)術(shù)策劃是指在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，對營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)、定價(jià)、營銷渠道、市場促銷等營銷職能或活動(dòng)進(jìn)行的一種中短期規(guī)劃和設(shè)計(jì)，它是企業(yè)增強(qiáng)產(chǎn)品或服務(wù)競爭力，改善和提高企業(yè)營銷效果的有效手段。
2、根據(jù)營銷策劃涉及的目標(biāo)和范圍不同，又可以將其分為全程營銷策劃和單項(xiàng)營銷職能策劃兩大類。
全程營銷策劃是就企業(yè)某一次營銷活動(dòng)進(jìn)行的全方位、系統(tǒng)性策劃，它涵蓋了營銷調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位、營銷組合策略設(shè)計(jì)和營銷管理的方方面面。當(dāng)企業(yè)即將推出一種新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品時(shí)，通常需要進(jìn)行這樣的策劃。單項(xiàng)營銷職能策劃是在企業(yè)營銷活動(dòng)過程中，僅就某一方面的營銷職能進(jìn)行某種程度的設(shè)計(jì)與安排，其目的主要是改善該項(xiàng)職能的營銷效果。
四、營銷策劃的作用
1、有助于企業(yè)營銷活動(dòng)目的得到進(jìn)一步地明確。
大凡做過營銷策劃的企業(yè)，對企業(yè)未來時(shí)期的任務(wù)、目標(biāo)、投資組合計(jì)劃、企業(yè)擴(kuò)張的方式和途徑都非常清楚，這就可以從根本上消除企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的盲目性，凡是與企業(yè)營銷目標(biāo)不符的事情就不會(huì)發(fā)生，耗費(fèi)企業(yè)有限的資源的現(xiàn)象也就可以避免。
2、有助于提高企業(yè)營銷活動(dòng)的針對性。
任何營銷策劃方案都是在特定企業(yè)營銷目標(biāo)指導(dǎo)和約束下作出的，因此，這就確保了企業(yè)日后營銷活動(dòng)的針對性，即每一項(xiàng)工作、每一項(xiàng)措施都是為了解決企業(yè)特定時(shí)期將要面臨的特定問題?？吹脺?zhǔn)，做得準(zhǔn)，營銷效果自然有保障。
3、可以增強(qiáng)企業(yè)營銷活動(dòng)的計(jì)劃性，避免主觀隨意性。
營銷策劃把企業(yè)未來時(shí)期的活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行了詳盡的安排，是企業(yè)各個(gè)部門、各個(gè)員工的行動(dòng)綱領(lǐng)。一般情況下，只要市場形勢沒有發(fā)生大的變化，就應(yīng)當(dāng)不折不扣地予以執(zhí)行，這樣，就可以使企業(yè)的營銷走上規(guī)范有序的軌道。
4、實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷活動(dòng)的個(gè)性化和差異化。
隨著消費(fèi)者個(gè)性的發(fā)展及個(gè)性化消費(fèi)的日漸突出，企業(yè)要在市場競爭中立于不敗之地，就必須依靠個(gè)性化和差異化的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷的個(gè)性化和差異化，才能吸引住消費(fèi)者的目光，抓住消費(fèi)者的心。雖然個(gè)性化和差異化的基礎(chǔ)是客觀的，是消費(fèi)者需求特點(diǎn)和競爭者的行為，但是，如果沒有策劃人員的高瞻遠(yuǎn)矚和敏銳的洞察力，也是難以發(fā)現(xiàn)這些特點(diǎn)和差異的，對許多企業(yè)而言，個(gè)性化和差異化營銷將只能是一個(gè)夢。
5、提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力和營銷效益。
從理論上說，在產(chǎn)品工藝質(zhì)量差異不大的情況下，企業(yè)產(chǎn)品的競爭力來自產(chǎn)品“賣點(diǎn)”的新穎、獨(dú)特和奇異，來自企業(yè)品牌的高知曉度、知名度和美譽(yù)度，來自企業(yè)獨(dú)特銷售手段對渠道成員的高吸引力。離開了營銷策劃，上述產(chǎn)品競爭力的支撐點(diǎn)將難以找到和形成。同樣，企業(yè)營銷的效益要得到改善和提高，也需要營銷策劃的支持，只有通過營銷策劃，才能在提高營銷活動(dòng)針對性、計(jì)劃性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性的基礎(chǔ)上，從根本上避免企業(yè)的無效勞動(dòng)。
五、營銷策劃的基本特點(diǎn)
1、超前性
即營銷策劃應(yīng)當(dāng)在營銷預(yù)測的基礎(chǔ)上進(jìn)行，必須對企業(yè)未來時(shí)期的發(fā)展方向、根本任務(wù)、基本目標(biāo)、戰(zhàn)略步驟及其每一個(gè)階段上的問題作出合理的、科學(xué)的安排和規(guī)劃。就猶如下棋，抱著“看一步，走一步”的思想，難以下出好棋。僅就當(dāng)前局勢作出的營銷策劃方案，也難以將企業(yè)引向最終的目標(biāo)。
2、主觀性
任何策劃活動(dòng)都是主觀見之于客觀的東西。因此，由于不同策劃人員認(rèn)識客觀世界的能力和水平不同，同一個(gè)策劃目標(biāo)出現(xiàn)不同的策劃結(jié)果，甚至策劃效果出現(xiàn)巨大差異的現(xiàn)象也就不足為奇。
3、系統(tǒng)性
這是由市場營銷活動(dòng)的系統(tǒng)性決定的。它要求策劃人員在策劃過程中必須注意各種營銷職能安排的銜接與協(xié)調(diào)，而且必須注意對企業(yè)各種營銷資源、力量進(jìn)行整合，才能收到預(yù)期的策劃效果。
4、復(fù)雜性
這是由企業(yè)營銷活動(dòng)及其效果影響因素的復(fù)雜性決定的。對此，它要求策劃人員一方面必須具備豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對要策劃的對象在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都非常清晰；另一方面也要求策劃人員必須對策劃方案進(jìn)行反復(fù)的推敲，才能確保整個(gè)策劃方案的明確具體和切實(shí)可行。
5、可控性
即營銷策劃的方案和結(jié)果是可控的和可預(yù)期的。由于策劃方案中的各項(xiàng)措施都是企業(yè)各種可控性營銷手段的具體應(yīng)用，因此，企業(yè)管理當(dāng)局是完全可以根據(jù)市場形勢的發(fā)展和企業(yè)目標(biāo)的變化對策劃方案進(jìn)行適度的調(diào)整，以確保策劃方案的高度適應(yīng)性。
6、規(guī)范性
一方面，營銷策劃活動(dòng)的作業(yè)程序是規(guī)范的，只有按規(guī)范的作業(yè)程序拿出的策劃方案才是可靠的。另一方面，策劃方案的要求也是規(guī)范的。它必須做到：目標(biāo)和任務(wù)明確具體、切實(shí)可行，正確的市場導(dǎo)向和富有鼓動(dòng)性；策劃創(chuàng)意要特色鮮明，推陳出新；策劃戰(zhàn)略知己知彼，高瞻遠(yuǎn)矚；營銷戰(zhàn)術(shù)和競爭手段要出奇制勝，避實(shí)擊虛。
7、專業(yè)性
營銷策劃作為一種高智慧的腦力勞動(dòng)，它要求參與策劃活動(dòng)的人既是營銷理論專家，又是營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的人，必須對管理、銷售、促銷、廣告、公關(guān)、營銷調(diào)研等企業(yè)職能都非常熟悉，絕非一般人士所能勝任。
六、營銷策劃的內(nèi)容
（一）營銷策劃的主要內(nèi)容有以下幾點(diǎn)：
營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品全國市場推廣、一線營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)、促銷政策制定、專賣體系等特殊銷售模式打造、終端銷售業(yè)績提升、樣板市場打造、分銷體系建立、渠道建設(shè)、直營體系建設(shè)、價(jià)格體系建設(shè)、招商策劃、新產(chǎn)品上市策劃、產(chǎn)品規(guī)劃、市場定位、營銷診斷、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的創(chuàng)立等。
（二）營銷策劃過程
菲利普·科特勒認(rèn)為：營銷開始于業(yè)務(wù)計(jì)劃過程之前。與制造和銷售觀點(diǎn)不同，該業(yè)務(wù)過程由價(jià)值創(chuàng)造和隨后的傳遞組成，這個(gè)過程包括三個(gè)階段。
1、選擇價(jià)值
在任何產(chǎn)品產(chǎn)生以前，必須先做營銷“作業(yè)”。營銷工作過程是細(xì)分市場（segmentation），目標(biāo)（targeting），定位（positioning）—STP，它是戰(zhàn)略營銷的精粹。
2、一旦業(yè)務(wù)單位選擇好了將提供給目標(biāo)市場的價(jià)值，它即準(zhǔn)備提供價(jià)值工作。
有形產(chǎn)品和服務(wù)必須具體明確的，目標(biāo)價(jià)格必須建立，產(chǎn)品必須制造和分銷給市場。在第二個(gè)階段，開發(fā)特定產(chǎn)品的性能、價(jià)格和分銷，這也是戰(zhàn)術(shù)營銷（tactical marketing）的內(nèi)容。
3、這一階段的任務(wù)是傳播價(jià)值
戰(zhàn)術(shù)營銷在延伸：組織銷售力量、促銷、廣告和其他推廣工作，以使該供應(yīng)品為市場所知。營銷過程始于產(chǎn)品以前，繼續(xù)于產(chǎn)品開發(fā)之中，在產(chǎn)品銷售之后還應(yīng)延續(xù)。
七、營銷策劃的必備條件
營銷策劃對于廣告行業(yè)市場的競爭日趨激烈，營銷策劃愈發(fā)顯得重要。成為一名出色的營銷策劃人，除了需要豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識外，營銷策劃專家還總結(jié)了以下必須具備的7大金剛”。
1、調(diào)查研究
荀子說：“知道，察也。”講的就是明白道理、掌握情況。任何一個(gè)項(xiàng)目的營銷策劃，首先要做的便是踏勘、訪談、調(diào)查，盡可能摸清真實(shí)情況，掌握第一手資料。除了依靠專人調(diào)查外，自己還要身臨現(xiàn)場，細(xì)查、深究。因?yàn)檎{(diào)查是一切營銷策劃的基礎(chǔ)、源頭，策劃成功與否，取決于掌握的情況準(zhǔn)不準(zhǔn)、全不全、深不深。
2、善思后行
季文子說：“三思而后行。”做好一個(gè)項(xiàng)目的策劃，要十思、百思、日思、夜思、冥思、苦思。事實(shí)證明，許多金點(diǎn)子、新創(chuàng)意，都是在掌握大量第一手信息情報(bào)后，在勤思中迸發(fā)出靈感火花的。思要全神貫注，不分心。作為營銷策劃人，還要善于納集體之思，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精神，把每個(gè)人的積極性都調(diào)動(dòng)起來，以達(dá)到創(chuàng)新。
3、以奇用兵
商場如戰(zhàn)場，戰(zhàn)場講究出奇制勝。營銷策劃要遵循市場法則，因情循理，這便是“正”。但正不避奇，正中出奇，是制勝的法寶。奇就是獨(dú)創(chuàng)、變化、標(biāo)新，尋求差異化。事實(shí)上，出奇也是職業(yè)經(jīng)理人個(gè)性的發(fā)揮和張揚(yáng)，只有依據(jù)不同項(xiàng)目特點(diǎn)，揚(yáng)長避短，度身制衣，將個(gè)性發(fā)揮到極致，才能盡顯獨(dú)特的風(fēng)貌。古人曾說：“奇正之變，不可勝嘗也。”“善于奇者，無窮如天地，不竭如江河。”由于市場是動(dòng)態(tài)的，可以隨之而變化，因此，任何時(shí)點(diǎn)的營銷策劃難題都是有辦法克服的。
4、雜糅相濟(jì)
營銷策劃要避免單一，講究交融、貫通，做到邊界滲透、資源整合。具體而言，要做好市場調(diào)查、行業(yè)背景分析、區(qū)域環(huán)境分析，講究消費(fèi)模式，洞悉消費(fèi)心理，注重營銷策略和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。做功能定位，要考慮建筑形態(tài)、市政規(guī)劃、環(huán)境風(fēng)水；做效應(yīng)分析，要運(yùn)用數(shù)學(xué)、工程學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)的知識；做企業(yè)形象設(shè)計(jì)，要運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)知識；做文本設(shè)計(jì)，要運(yùn)用圖文、電腦、多媒體方面的知識；即使做策劃方案，也要避免嚴(yán)肅、艱澀、機(jī)械的文風(fēng)，用語清新活潑、旁征博引。
5、大道至簡
效率就是效益，而效率則取決于實(shí)施過程是否簡便、快捷。顯然，營銷策劃方案必須簡潔、明了，諸如對市場前景、行業(yè)背景、競爭對手、功能定位、形態(tài)布局、營銷策劃、整合推廣等都要有清晰的結(jié)論、量化的依據(jù)，使人一看就明了，就可以操作。那么，這就要求營銷策劃的職業(yè)經(jīng)理人，要有超強(qiáng)的理解感悟能力，追求簡約、高效的工作作風(fēng)。
6、業(yè)精于勤
隨著城市化進(jìn)程的加快，“大魚吃小魚”的時(shí)代已不復(fù)存在，取而代之的是“快魚吃慢魚”。作為營銷策劃經(jīng)理人必須適應(yīng)市場變化需求，做到五勤：即手勤、腿勤、眼勤、耳勤、嘴勤，以提升專業(yè)水平，降低市場風(fēng)險(xiǎn)。
7、誠信立人
講究誠信、信譽(yù)，既是對營銷策劃的要求，也是做人的基本準(zhǔn)則。營銷策劃經(jīng)理人應(yīng)以高度責(zé)任心對待所負(fù)責(zé)的項(xiàng)目，不可敷衍塞責(zé)、欺世盜名、形而上學(xué)、閉門造車，更不可“搗糨糊”。雖然這會(huì)給經(jīng)理人帶來更大的壓力，但會(huì)因盡責(zé)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值感到心安理得，很有成就感，同時(shí)還會(huì)為自己贏得良好的信譽(yù)。
八、企業(yè)營銷策劃方案法則
法則一：確定業(yè)務(wù)目標(biāo)
業(yè)務(wù)目標(biāo)必須明確以下問題：
1、確定目標(biāo)市場，企業(yè)服務(wù)的顧客是哪一類?在什么地方?市場規(guī)模有多大?客有什么需求等問題，這是制定營銷策劃方案的基礎(chǔ)情報(bào)。
2、對企業(yè)營銷效果的確定。這里的效果不僅包括企業(yè)的獲利能力指標(biāo)，而且包括其他一些企業(yè)追求的目標(biāo)，如企業(yè)知名度，企業(yè)信譽(yù)等。
法則二：營銷策劃方式設(shè)計(jì)多樣性
常用的方法有：
1、自己企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。在長期的營銷活動(dòng)中，每一個(gè)企業(yè)都積累了一定的市場營銷經(jīng)驗(yàn)，這是企業(yè)無形的財(cái)富。借鑒過去營銷活動(dòng)成功的經(jīng)驗(yàn)，分析當(dāng)前的營銷環(huán)境，產(chǎn)生新的營銷策劃方案。
2、向競爭對手學(xué)習(xí)。本企業(yè)的競爭對手特別是市場領(lǐng)袖的企業(yè)，他們掌握著大量的市場信息資料，所進(jìn)行的活動(dòng)很值得企業(yè)研究。認(rèn)真分析競爭對手的，不僅可以發(fā)現(xiàn)競爭對手的弱點(diǎn)，還可以利用他們的經(jīng)驗(yàn)，取他人之長，補(bǔ)自己之短。
3、創(chuàng)新。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)方式、價(jià)格、銷售、促銷等各方面采取新措施，使得營銷效果更好。
九、營銷策劃的原則
所有的技術(shù)、渠道都只是實(shí)施手段，唯有獨(dú)到的創(chuàng)意、細(xì)致的分析、精準(zhǔn)的定位、出色的策劃，才是策劃服務(wù)中的精髓，也是真正對客戶具有至關(guān)重要意義的環(huán)節(jié)。堅(jiān)決摒棄華而不實(shí)的推廣方式，以及只有數(shù)據(jù)沒有實(shí)際效果的單純技術(shù)手段。除了常用的硬廣告模式，襟抱堂更主張“創(chuàng)意獨(dú)到、軟性營銷、特色炒作、共鳴性傳播”，以潤物細(xì)無聲的方式對目標(biāo)群體進(jìn)行巧妙滲透，并同時(shí)注重廣度宣傳與深度滲透。
1、系統(tǒng)性原則
網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進(jìn)行管理的。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的各種要素進(jìn)行整合和優(yōu)化，使‘六流’皆備，相得益彰。
2、創(chuàng)新性原則
網(wǎng)絡(luò)為顧客對不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的效用和價(jià)值進(jìn)行比較帶來了極大的便利。在個(gè)性化消費(fèi)需求日益明顯的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，通過創(chuàng)新，創(chuàng)造和顧客的個(gè)性化需求相適應(yīng)的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色，是提高效用和價(jià)值的關(guān)鍵。特別的奉獻(xiàn)才能換來特別的回報(bào)。創(chuàng)新帶來特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃過程中，必須在深入了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境尤其是顧客需求和競爭者動(dòng)向的基礎(chǔ)上，努力營造旨在增加顧客價(jià)值和效用、為顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。
3、操作性原則
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的第一個(gè)結(jié)果是形成網(wǎng)絡(luò)營銷方案。網(wǎng)絡(luò)營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價(jià)值可言。這種可操作性，表現(xiàn)為在網(wǎng)絡(luò)營銷方案中，策劃者根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)和環(huán)境條件，就企業(yè)在未來的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中做什么、何時(shí)做、何地做、何人做、如何做的問題進(jìn)行了周密的部署、詳細(xì)的闡述和具體的安排。也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動(dòng)計(jì)劃的指令，一旦付諸實(shí)施，企業(yè)的每一個(gè)部門、每一個(gè)員工都能明確自己的目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。
4、經(jīng)濟(jì)性原則
必須以經(jīng)濟(jì)效益為核心。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃不僅本身消耗一定的資源，而且通過網(wǎng)絡(luò)營銷方案的實(shí)施，改變企業(yè)經(jīng)營資源的配置狀態(tài)和利用效率。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的經(jīng)濟(jì)效益，是策劃所帶來的經(jīng)濟(jì)收益與策劃和方案實(shí)施成本之間的比率。成功的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，應(yīng)當(dāng)是在策劃和方案實(shí)施成本既定的情況下取得最大的經(jīng)濟(jì)收益，或花費(fèi)最小的策劃和方案實(shí)施成本取得目標(biāo)經(jīng)濟(jì)收益。
5、全局性
營銷策劃要具有整體意識，從企業(yè)發(fā)展出發(fā)，明確重點(diǎn)，統(tǒng)籌兼顧，處理好局部利益與整體利益的關(guān)系，酌情制訂出正確的營銷策劃方案。
6、戰(zhàn)略性
營銷策劃是一種戰(zhàn)略決策，將對未來一段時(shí)間的企業(yè)營銷起指導(dǎo)作用。
7、穩(wěn)定性
營銷策劃作為一種戰(zhàn)略行為，應(yīng)具有相對的穩(wěn)定性，一般情況下不能隨意變動(dòng)。如果策劃方案缺乏穩(wěn)定性，朝令夕改，不僅會(huì)導(dǎo)致企業(yè)營銷資源的巨大浪費(fèi)，而且會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的發(fā)展。
8、權(quán)宜性
任何一個(gè)營銷策劃都是在一定的市場環(huán)境下制訂的，因而營銷方案與市場環(huán)境存在一定的相互對應(yīng)的關(guān)系。當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生了變化，原來的營銷方案的適用條件也許就不復(fù)存在了。
9、可行性
無法在實(shí)際中操作執(zhí)行的營銷策劃方案沒有任何價(jià)值。營銷策劃首先要滿足經(jīng)濟(jì)性，即執(zhí)行營銷方案得到的收益大于方案本身所要求的成本；其次，營銷策劃方案必須與企業(yè)的實(shí)力相適應(yīng)，即企業(yè)能夠正確地執(zhí)行營銷方案，使其具有實(shí)現(xiàn)的可能性。
十、營銷策劃的方法
營銷策劃是對營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)與計(jì)劃，而營銷活動(dòng)是企業(yè)的市場開拓活動(dòng)，它貫穿于企業(yè)經(jīng)營管理過程。因此，凡是涉及市場開拓的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)都是營銷策劃的內(nèi)容。
1、點(diǎn)子方法
什么是點(diǎn)子？從現(xiàn)代營銷角度來說，點(diǎn)子是指有豐富市場經(jīng)驗(yàn)的營銷策劃人員經(jīng)過深思熟慮，為營銷方案的具體實(shí)施所想出的主意與方法。
2、創(chuàng)意方法
創(chuàng)意是指在市場調(diào)研前提下，以市場策略為依據(jù)，經(jīng)過獨(dú)特的心智訓(xùn)練后，有意識地運(yùn)用新的方法組合舊的要素的過程。
3、謀略方法
謀略是關(guān)于某項(xiàng)事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施方案。
十一、營銷策劃的分類
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷策劃
馬云說，21世紀(jì)要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)。截止2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量突破5億，有網(wǎng)購習(xí)慣人數(shù)突破3億。網(wǎng)銷是未來所有行業(yè)所有企業(yè)的必選渠道。全力設(shè)計(jì)的觀點(diǎn)是，互聯(lián)網(wǎng)的崛起最終以消滅傳統(tǒng)渠道商為終極目的。為成長型企業(yè)提供各種網(wǎng)絡(luò)營銷策劃指導(dǎo)，建設(shè)營銷型網(wǎng)站，以及提供網(wǎng)絡(luò)營銷策劃及廣告?zhèn)鞑ァ?/span>
1、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃
2、事件炒作策劃
3、話題制造策劃
4、危機(jī)公關(guān)策劃
5、電商運(yùn)營策劃
6、函數(shù)策劃學(xué)
（二）傳統(tǒng)營銷策劃
1、新產(chǎn)品上市：市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、招商策劃、市場啟動(dòng)；經(jīng)典案例：江中健胃消食片、黃金酒、王老吉。
2、營銷策劃：營銷診斷、市場推廣、銷售提升、促銷策劃、品牌提升、品牌推廣；
3、廣告策劃：平面廣告創(chuàng)意策劃、影視廣告創(chuàng)意策劃、影視廣告拍攝制作；
4、企業(yè)策劃：品牌提升、品牌策劃、品牌推廣；
5、終端建設(shè)：終端手冊策劃編制、終端促銷人員培訓(xùn)、終端形象設(shè)計(jì)、銷售終端維護(hù)；
6、品牌提升：老品牌提升策略、老品牌銷售提升、老品牌終端跟進(jìn)策略；
7、銷量提升：產(chǎn)品不同周期銷量提升、市場診斷，新產(chǎn)品銷量提升、市場診斷；
8、產(chǎn)品代理、銷售：新產(chǎn)品區(qū)域銷售、全國總代理，新產(chǎn)品合作開發(fā)。
（三）新營銷策劃
1、品牌公關(guān)化：品牌公關(guān)機(jī)制、組織機(jī)構(gòu)建立、品牌公關(guān)戰(zhàn)略、隱性傳播、顯性傳播、危機(jī)管理、危機(jī)公關(guān)、非傳統(tǒng)營銷、口碑營銷、互動(dòng)營銷、品牌聯(lián)合；
2、品牌模式化：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌模式、產(chǎn)業(yè)模式規(guī)劃、資本策略規(guī)劃、盈利模式規(guī)劃、項(xiàng)目及產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)整合規(guī)劃。
十二、營銷策劃的六個(gè)步驟
營銷策劃包括六個(gè)步驟：情景分析、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、預(yù)算和控制。
1、情景分析
企業(yè)首先要明確所處環(huán)境的各種宏觀力量（經(jīng)濟(jì)、政治/法律、社會(huì)/文化、技術(shù)）和局內(nèi)人——企業(yè)、競爭者、分銷商和供應(yīng)商。企業(yè)可以進(jìn)行SWOT分析（優(yōu)勢Strengths、劣勢Weaknesses、機(jī)會(huì)Oppo rtunities、威脅Threats）。但是這種分析方法應(yīng)該做一些修改，修改后成為TOWS分析（威脅Threats、機(jī)會(huì)Opportunities、劣勢Weaknesses、優(yōu)勢Strengths），原因是分析思維的順序應(yīng)該由外而內(nèi)，而不是由內(nèi)而外。SWOT分析方法可能會(huì)賦予內(nèi)部因素不應(yīng)有的重要性，誤導(dǎo)企業(yè)根據(jù)自身的優(yōu)勢來選擇性地認(rèn)識外部威脅和機(jī)會(huì)。這個(gè)步驟還應(yīng)包括公司各部門面臨的主要問題。
2、目標(biāo)
對于情景分析中確認(rèn)的那些最好的機(jī)會(huì)，企業(yè)要對其進(jìn)行排序，然后由此出發(fā)，定義目標(biāo)市場、設(shè)立目標(biāo)和完成時(shí)間表。企業(yè)還需要為利益相關(guān)者、企業(yè)的聲譽(yù)、技術(shù)等有關(guān)方面設(shè)立目標(biāo)。
3、戰(zhàn)略
任何目標(biāo)都有許多達(dá)成途徑，戰(zhàn)略的任務(wù)就是選擇最有效的行動(dòng)方式來完成目標(biāo)。
4、戰(zhàn)術(shù)
戰(zhàn)略充分展開成細(xì)節(jié)，包括4P和各部門人員的時(shí)間表和任務(wù)。
5、預(yù)算
企業(yè)為達(dá)到其目標(biāo)所計(jì)劃的行為和活動(dòng)需要的成本。
6、控制
企業(yè)必須設(shè)立檢查時(shí)間和措施，及時(shí)發(fā)現(xiàn)計(jì)劃完成情況。如果計(jì)劃進(jìn)度滯后，企業(yè)必須更正目標(biāo)、戰(zhàn)略或者各種行為來糾正這種局面。
十三、營銷策劃的效果監(jiān)測及評價(jià)
效果，可以理解為由某種因素或某種事件造成的結(jié)果。同樣，營銷策劃的執(zhí)行也有其效果。企業(yè)在執(zhí)行營銷策劃的時(shí)候要對它的效果進(jìn)行監(jiān)測，這樣做的意義在于：一方面了解營銷策劃的執(zhí)行情況；另一方面，通過市場反饋及時(shí)了解顧客需求的滿足程度，從而可以更好地調(diào)整和執(zhí)行營銷策劃，達(dá)到更好的營銷效果。
（一）營銷策劃的效果監(jiān)測
要對營銷策劃的效果進(jìn)行監(jiān)測，企業(yè)可以成立專門的效果監(jiān)測部門來完成效果監(jiān)測這項(xiàng)工作。營銷策劃的效果可從顯性和隱性兩個(gè)維度進(jìn)行監(jiān)測。
1、顯性效果監(jiān)測
從顯性角度，對營銷策劃的效果進(jìn)行監(jiān)測，可以從利潤這個(gè)指標(biāo)著手。以商店節(jié)日促銷為例，節(jié)日促銷策劃的設(shè)計(jì)、制定、執(zhí)行等各個(gè)環(huán)節(jié)都需要一定的人力和物力的投入，其投入的成本可以從所投入的人力、物力進(jìn)行衡量。人力方面，需要營銷調(diào)研人員進(jìn)行市場調(diào)查，營銷策劃人員進(jìn)行營銷活動(dòng)的策劃、財(cái)務(wù)預(yù)算的制定，需要人員進(jìn)行營銷場地的布置，在營銷活動(dòng)的執(zhí)行過程中還需要人員進(jìn)行服務(wù)等；物力方面，需要使用各種各樣的工具。我們可以將這個(gè)營銷策劃的成本歸為兩類：一類是相關(guān)人員的工資、獎(jiǎng)金；另一類是各類工具的成本費(fèi)用和使用費(fèi)用。將節(jié)日促銷策劃的收益減去費(fèi)用，便是這個(gè)節(jié)日促銷策劃所帶來的利潤?？梢赃@個(gè)利潤為衡量指標(biāo)，對營銷策劃的效果進(jìn)行監(jiān)測。
2、隱性效果監(jiān)測
從隱性角度，通過顧客滿意度對營銷計(jì)劃的效果進(jìn)行監(jiān)測。任何一個(gè)營銷策劃的實(shí)行，對顧客帶來的影響既有積極的，也有消極的；既有短期的，也有長期的。對顧客帶來積極的、長期的影響是企業(yè)的最終目標(biāo)。究竟顧客的滿意度如何，是否會(huì)持續(xù)購買，是企業(yè)所關(guān)注的問題所在。因此，對營銷策劃給顧客影響的測評也是營銷策劃效果監(jiān)測的一個(gè)方面。
顧客滿意度是指顧客的需求或期望已被滿足的程度的感受。本質(zhì)上講，顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它來源于顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對比。也就是說，“滿意”并不是一個(gè)絕對概念，而是一個(gè)相對概念，因此對顧客滿意度的衡量難度很大。從這個(gè)角度來說，對營銷策劃的效果監(jiān)測需要投入更多的人力與物力。當(dāng)前，顧客滿意度測量常用的調(diào)查方法主要有問卷調(diào)查、入戶訪談、電話測評等。
用顧客滿意度這個(gè)隱性指標(biāo)監(jiān)測營銷策劃的效果，主要從以下幾個(gè)方面著手：
(1)顧客對當(dāng)前營銷策劃所帶來影響的反饋，即顧客對當(dāng)前的營銷策劃所帶來影響的滿意程度如何。
(2)顧客當(dāng)前是否會(huì)購買產(chǎn)品或服務(wù)，即從短期角度，顧客會(huì)不會(huì)購買產(chǎn)品或服務(wù)。
(3)顧客未來是否會(huì)購買產(chǎn)品或服務(wù)，即從長期角度，顧客會(huì)不會(huì)購買產(chǎn)品或服務(wù)。
（二）營銷策劃的效果評價(jià)
1、營銷策劃效果評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
企業(yè)的營銷目標(biāo)是指在本計(jì)劃期內(nèi)所要達(dá)到的目標(biāo)，是營銷計(jì)劃的核心部分，對營銷策略和行動(dòng)方案的擬訂具有指導(dǎo)作用。營銷目標(biāo)是在分析營銷現(xiàn)狀并預(yù)測未來的機(jī)會(huì)和威脅的基礎(chǔ)上確定的，包括財(cái)務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)兩類。財(cái)務(wù)目標(biāo)由利潤額、銷售額、市場占有率、投資收益率等指標(biāo)組成；營銷目標(biāo)由銷售額、市場占有率、分銷網(wǎng)覆蓋面、價(jià)格水平等指標(biāo)組成。
企業(yè)對營銷策劃的目標(biāo)有了清晰的定位并開始執(zhí)行營銷策劃時(shí)，就要對營銷策劃活動(dòng)的效果進(jìn)行評價(jià)，而評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就是營銷策劃所制定的目標(biāo)。將營銷策劃的目標(biāo)作為評價(jià)營銷策劃效果的標(biāo)準(zhǔn)，可以直接通過策劃目標(biāo)的完成程度，對營銷策劃活動(dòng)的效果做出評價(jià)。
企業(yè)營銷的目標(biāo)要定位在實(shí)實(shí)在在的利潤上，但還要考慮到消費(fèi)者和社會(huì)的利益，要正確處理好企業(yè)與消費(fèi)者和社會(huì)的利益關(guān)系。所以，企業(yè)營銷目標(biāo)應(yīng)該有三個(gè)層次，企業(yè)在評價(jià)營銷策劃的執(zhí)行效果時(shí)也必須考慮到這三個(gè)層面：
一是企業(yè)計(jì)劃期的直接營銷利潤；
二是未來一定時(shí)期企業(yè)形象的增值，即通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)、讓利和承擔(dān)社會(huì)義務(wù)來提高企業(yè)的形象；
三是探索和積累營銷經(jīng)驗(yàn)，造就一支高素質(zhì)的營銷人才隊(duì)伍，建立完善有效的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。
這些營銷目標(biāo)都是營銷者必須考慮的，也是企業(yè)在營銷策劃執(zhí)行過程中必須重視的。企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)往往忽略了社會(huì)效益，原有的整體目標(biāo)因?yàn)閳?zhí)行過程中受利益的驅(qū)動(dòng)而有所偏頗，這就需要企業(yè)在評估執(zhí)行效果時(shí)注重對整體效益的評價(jià)。在營銷目標(biāo)定位和評價(jià)時(shí)，既要突出以較少的營銷投入獲得較大的營銷利潤，又要兼顧企業(yè)無形資產(chǎn)的增值和營銷隊(duì)伍素質(zhì)的提高。三個(gè)層次的目標(biāo)是一致的，并不矛盾?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷目標(biāo)定位既要突出近期利益和長遠(yuǎn)利益，又要考慮消費(fèi)者和社會(huì)各方，要把企業(yè)的利益和發(fā)展與社會(huì)聯(lián)系在一起。
2、營銷策劃效果評價(jià)方法
(1) 市場營銷審計(jì)
對營銷策劃活動(dòng)的效果進(jìn)行評價(jià)，最常用的評價(jià)方法就是市場營銷審計(jì)。市場營銷審計(jì)是以一定的標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，定期對企業(yè)營銷的環(huán)境、戰(zhàn)略、組織、系統(tǒng)、效率和職能實(shí)施情況進(jìn)行全面、系統(tǒng)、獨(dú)立的審查評價(jià)的過程。其目的在于發(fā)現(xiàn)和解決問題，挖掘和利用機(jī)會(huì)，以提高公司的市場營銷業(yè)績。美國哥倫比亞大學(xué)教授艾貝·肖克曼在1959年首次提出市場營銷審計(jì)的概念。企業(yè)應(yīng)該定期進(jìn)行市場營銷審計(jì)，以檢查它的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和制度是否與它的最佳市場機(jī)會(huì)相吻合。
中國目前的營銷審計(jì)還處于較為落后的階段，很多人還不能真正體會(huì)營銷審計(jì)的內(nèi)涵，把營銷審計(jì)與“營銷診斷”混為一談。實(shí)際上，營銷診斷大多是在企業(yè)處于困境的情況下進(jìn)行的，具有臨時(shí)性的特點(diǎn)；而營銷審計(jì)是一項(xiàng)持續(xù)的定期的活動(dòng)。
A. 營銷審計(jì)的內(nèi)容
市場營銷審計(jì)一般包括環(huán)境、戰(zhàn)略、組織、系統(tǒng)、效率、功能審計(jì)六大方面。
市場營銷環(huán)境審計(jì)
環(huán)境審計(jì)是審計(jì)的最初工作，是指分析宏觀和微觀環(huán)境中影響公司目標(biāo)的關(guān)鍵因素。市場營銷策略和規(guī)劃必須建立在對營銷環(huán)境進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)上，通過客觀分析營銷環(huán)境中的關(guān)鍵組成部分的現(xiàn)狀及變化趨勢，審計(jì)和分析企業(yè)的適應(yīng)性，找出企業(yè)現(xiàn)階段面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，做出適應(yīng)環(huán)境或規(guī)避不利環(huán)境的戰(zhàn)略選擇。
市場營銷戰(zhàn)略審計(jì)
市場營銷戰(zhàn)略審計(jì)主要是考察企業(yè)的各種營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略和預(yù)測的營銷環(huán)境的適應(yīng)程度，包括：企業(yè)經(jīng)營是否以市場為導(dǎo)向；市場營銷目標(biāo)是否清楚明確；在現(xiàn)有條件下企業(yè)所定目標(biāo)是否恰當(dāng)；企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與競爭者戰(zhàn)略相比有何優(yōu)勢和劣勢；企業(yè)開拓目標(biāo)市場的關(guān)鍵策略是否可靠；市場營銷資 源是否按不同細(xì)分市場、地區(qū)和產(chǎn)品做了適當(dāng)?shù)呐渲玫取?/span>
市場營銷組織審計(jì)
市場營銷組織審計(jì)主要是檢查營銷組織在預(yù)期環(huán)境中選擇和控制決策的能力：審查營銷組織的建立是否符合有效性原則；營銷組織系統(tǒng)是否完善；各層次的責(zé)權(quán)范圍是否明確；分析營銷組織結(jié)構(gòu)是否與營銷目標(biāo)適應(yīng)；審計(jì)營銷部門與市場研究、生產(chǎn)部門、物資供應(yīng)、采購和財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)等部門之間的溝通與協(xié)作狀況；對營銷人員素質(zhì)、職工培訓(xùn)及激勵(lì)等進(jìn)行分析與評價(jià)，提出改進(jìn)建議。
市場營銷系統(tǒng)審計(jì)
市場營銷系統(tǒng)審計(jì)主要是審查企業(yè)有無健全而有效的信息系統(tǒng)、營銷計(jì)劃系統(tǒng)、營銷控制系統(tǒng)和新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)，包括：市場營銷信息系統(tǒng)能否正確、及時(shí)、有效地收集、整理市場發(fā)展變化方面的信息；計(jì)劃系統(tǒng)是否成功而有效地編制了計(jì)劃及計(jì)劃系統(tǒng)預(yù)期目標(biāo)的達(dá)到率；營銷控制系統(tǒng)能否確保企業(yè)各項(xiàng)計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)，管理部門是否對產(chǎn)品、市場、地區(qū)和分配路線的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行定期分析；產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)是否為收集、生產(chǎn)篩選新產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行調(diào)查研究和商業(yè)分析，是否在新產(chǎn)品正式上市前進(jìn)行過適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品試驗(yàn)和市場試銷等。
市場營銷效率審計(jì)
市場營銷效率審計(jì)主要是審查不同產(chǎn)品、不同地區(qū)及不同分銷渠道的獲利能力，審查內(nèi)容包括銷售收入績效審查、銷售費(fèi)用績效審查、貨款回收與存貨績效分析、成本支出是否過高及降低成本的措施等。
市場營銷功能審計(jì)
市場營銷功能審計(jì)主要是對企業(yè)的營銷組合因素(即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷)進(jìn)行效率審計(jì)。審查企業(yè)產(chǎn)品的受顧客歡迎程度，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)和策略的有效性，企業(yè)分銷商、經(jīng)銷商、代理商等渠道成員的效率性，廣告預(yù)算、媒體選擇及廣告效果、人員促銷效率等。
B. 營銷審計(jì)的方法
市場營銷審計(jì)的技術(shù)方法有很多，包括面向數(shù)據(jù)的審計(jì)方法、面向制度的審計(jì)方法、抽樣法、詳查法、觀察法、審閱法、查詢法、比較法、分析法等。不同的市場營銷審計(jì)項(xiàng)目可用不同的審計(jì)技術(shù)方法。在此，著重分析市場營銷審計(jì)常用的兩種方法：關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)值評價(jià)法和問題清單法。
關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)值評價(jià)法
關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)值評價(jià)法是通過對被評審企業(yè)的關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)值進(jìn)行計(jì)算與評價(jià)，以判定該企業(yè)市場營銷活動(dòng)的水平和市場營銷活動(dòng)的績效。具體操作是根據(jù)審計(jì)項(xiàng)目設(shè)定一個(gè)評價(jià)指標(biāo)體系，當(dāng)然所選擇的那些關(guān)鍵指標(biāo)是能夠較好地反映被評審企業(yè)或業(yè)務(wù)單位市場營銷活動(dòng)水平和績效的財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)。對這些指標(biāo)根據(jù)其重要程度賦予一定的權(quán)重，計(jì)算這些指標(biāo)的加權(quán)平均值，最后評價(jià)這些指標(biāo)，確認(rèn)被審計(jì)企業(yè)的營銷活動(dòng)的水平和績效。
目前建立市場營銷審計(jì)評價(jià)體系存在的問題和缺陷是：主觀性強(qiáng)，對非財(cái)務(wù)指標(biāo)重視不夠?，F(xiàn)行評價(jià)體系過于注重營銷效益等財(cái)務(wù)指標(biāo)，而對營銷效果、營銷效率等非財(cái)務(wù)指標(biāo)重視不夠；價(jià)值評價(jià)不全面。現(xiàn)行評價(jià)體系未包含企業(yè)營銷部門的無形資產(chǎn)、人力資本等指標(biāo)。企業(yè)的產(chǎn)品品牌知名度、廣告知名度等無形資產(chǎn)是企業(yè)在長期發(fā)展過程中通過經(jīng)營管理和技術(shù)創(chuàng)新形成的重要資源，而企業(yè)營銷部門人力資本的開發(fā)、培訓(xùn)對企業(yè)日后的生存和發(fā)展極為重要。
問題清單法
對于復(fù)雜營銷系統(tǒng)的分析，關(guān)鍵是要按照清晰的邏輯，抓住重點(diǎn)進(jìn)行分析。比較有效的方法是將關(guān)鍵的問題列出清單，對營銷系統(tǒng)進(jìn)行全面診斷。問題清單法分為以下兩種：
一種是封閉式問題評價(jià)法。這是市場營銷審計(jì)人員根據(jù)市場營銷審計(jì)項(xiàng)目的目標(biāo)和任務(wù)，針對要評審的內(nèi)容設(shè)計(jì)出一系列問題清單，針對每個(gè)問題列出不同的回答，對不同的回答賦予不同的分值。封閉式問題評價(jià)法的意義在于，市場營銷審計(jì)人員可以根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況對每個(gè)問題的回答對號入座，根據(jù)不同的得分情況給出不同的關(guān)于營銷活動(dòng)水平的評價(jià)。
當(dāng)然，要使評價(jià)做得中肯、深刻，市場營銷審計(jì)人員除了重視總得分外，還應(yīng)認(rèn)真評估每類問題及其中每個(gè)問題的得分情況，以了解企業(yè)市場營銷的優(yōu)勢和不足。
另一種是開放式問題評價(jià)法。這是市場營銷審計(jì)人員根據(jù)市場營銷審計(jì)的目標(biāo)和任務(wù)，針對要評審的內(nèi)容設(shè)計(jì)出一系列問題清單，然后由被審計(jì)人員回答這些問題，在回答這些問題時(shí)不斷發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會(huì)和市場營銷活動(dòng)中存在的問題，以綜合評價(jià)企業(yè)市場營銷活動(dòng)的水平和市場營銷活動(dòng)績效。這種方法與封閉式問題評價(jià)法不同，它未列出每個(gè)問題的備選答案，而是由被審計(jì)人員或被審計(jì)企業(yè)自己回答這些問題。
開放式問題評價(jià)法的意義在于引起審計(jì)人員、企業(yè)經(jīng)營管理人員和市場營銷人員定期對所列問題進(jìn)行思考，從而了解企業(yè)外部環(huán)境的變化以及企業(yè)內(nèi)部營銷資源條件的變化，不斷發(fā)現(xiàn)市場營銷活動(dòng)存在的問題，把握住市場給企業(yè)提供的機(jī)會(huì)，最終改進(jìn)市場營銷活動(dòng)水平，提高市場營銷活動(dòng)績效。
C. 營銷審計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)
市場營銷審計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)是指審計(jì)人員評價(jià)被審計(jì)市場營銷活動(dòng)效率和效果的基準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)是評價(jià)與控制的重要要素之一。沒有標(biāo)準(zhǔn)，人們無從判定市場營銷活動(dòng)的績效，也無法發(fā)現(xiàn)市場營銷活動(dòng)的偏差。
在設(shè)定市場營銷審計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，應(yīng)根據(jù)市場營銷審計(jì)的目的和任務(wù)來設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)要盡可能明確，不能模棱兩可；要符合客觀情況，不能太過理想化，要將一定的彈性和剛性結(jié)合起來。所以，在制定市場營銷審計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)要兼顧以下幾個(gè)方面：
主觀和客觀相結(jié)合：由審計(jì)人員憑其經(jīng)驗(yàn)確定市場營銷審計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)；以同行業(yè)企業(yè)一些指標(biāo)的平均值和共同遵循的規(guī)范作為審計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。
優(yōu)優(yōu)結(jié)合：以同行業(yè)中優(yōu)秀企業(yè)的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)作為本企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)；綜合其他企業(yè)各自優(yōu)秀的業(yè)務(wù)規(guī)范和指標(biāo)值(不是各個(gè)企業(yè)的全部業(yè)務(wù)，只是每家企業(yè)中的優(yōu)秀業(yè)務(wù))形成一個(gè)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系。
內(nèi)外結(jié)合：以本企業(yè)內(nèi)部的計(jì)劃、預(yù)算、業(yè)務(wù)規(guī)范和規(guī)章制度為審計(jì)標(biāo)準(zhǔn)；以競爭對手的各項(xiàng)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)作為本企業(yè)的審計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。
宏觀和微觀：如果法律法規(guī)有明確規(guī)定的，可直接作為營銷審計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)企業(yè)以往的財(cái)務(wù)和營業(yè)記錄，采用統(tǒng)計(jì)方法求得平均值作為審計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。
3、營銷策劃案評價(jià)系統(tǒng)
營銷策劃案評價(jià)系統(tǒng)(Market Test)是一種科學(xué)的銷售預(yù)測和策劃概念判斷方法，它的核心是向企業(yè)提供一種真實(shí)的模擬市場，通過模擬方案取得真實(shí)消費(fèi)信息，從而驗(yàn)證產(chǎn)品力和策劃力。營銷策劃案評價(jià)系統(tǒng)建立在科學(xué)研究的基礎(chǔ)上，是一個(gè)多步驟的流程，主要包括：向目標(biāo)顧客展示新產(chǎn)品；向目標(biāo)顧客掀起廣告宣傳活動(dòng)；在受控終端和賣場與潛在顧客一起對產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)際測試；請潛在顧客選擇，然后將數(shù)據(jù)和所有調(diào)查信息輸入電腦，驗(yàn)證假想并幫助企業(yè)制定有效的營銷方案。
A、Market Test的功能
經(jīng)驗(yàn)表明，90％以上的策劃和新產(chǎn)品上市計(jì)劃都是失敗的。原因在于新的產(chǎn)品、創(chuàng)意、新的營銷方法在上市前后沒有進(jìn)行充分的市場調(diào)研。特別是在當(dāng)今市場急劇變化的環(huán)境下，新的產(chǎn)品、新的服務(wù)、新的渠道和營銷模式層出不窮，Market Test在節(jié)省上市成本、減少產(chǎn)品上市風(fēng)險(xiǎn)上有重要意義。
采用Market Test，企業(yè)通過終極銷售模擬可以確定目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可度(買不買、購買率、什么人買、在哪里買、為什么買)；驗(yàn)證新服務(wù)和新產(chǎn)品的性能、可靠性和可用性；檢驗(yàn)廣告、新聞稿、包裝物的宣傳效果；檢查新服務(wù)或新產(chǎn)品被目標(biāo)消費(fèi)者的接受程度；確認(rèn)改進(jìn)后的新產(chǎn)品和服務(wù)是否真的比改進(jìn)前好，確定顧客能否區(qū)分改進(jìn)后服務(wù)和產(chǎn)品與改進(jìn)前的區(qū)別；跟蹤消費(fèi)者消費(fèi)偏好的改變，使自己的新服務(wù)和新產(chǎn)品更適合目標(biāo)消費(fèi)者；針對競爭對手進(jìn)行測試，了解自己與競爭對手的差距以及優(yōu)勢和劣勢；縮減上市風(fēng)險(xiǎn)和成本。
B、Market Test的流程
Market Test是一套綜合實(shí)驗(yàn)評價(jià)系統(tǒng)和方法，在模擬的銷售過程中實(shí)現(xiàn)銷售情況、數(shù)據(jù)利用、數(shù)理統(tǒng)計(jì)的目標(biāo)，運(yùn)用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)軟件得出放大的市場結(jié)果，從而驗(yàn)證策劃的準(zhǔn)確性及與市場的符合程度。Market Test的流程主要包括以下幾個(gè)方面：
原方案數(shù)據(jù)分解
原方案的數(shù)據(jù)分析具體包含以下幾方面：
一是市場潛在購買力數(shù)據(jù)：購買者數(shù)量、銷售額、銷售量或成交次數(shù)。
二是價(jià)格數(shù)據(jù)：產(chǎn)品平均標(biāo)準(zhǔn)價(jià)、季節(jié)性、該類產(chǎn)品的增長趨勢、可能出現(xiàn)的競爭反擊和市場形勢變化數(shù)據(jù)。
三是媒體計(jì)劃數(shù)據(jù)：日程、知名度、認(rèn)知度。
四是渠道數(shù)據(jù)：鋪貨率、各渠道比例。
五是成本數(shù)據(jù)：廣告和銷售成本、促銷成本。
六是消費(fèi)者數(shù)據(jù)：主要人群、經(jīng)濟(jì)收入、職業(yè)特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣等。
產(chǎn)品上架，終端配套。
模擬廣告啟動(dòng)，入戶銷售實(shí)驗(yàn)，社區(qū)銷售實(shí)驗(yàn)。
數(shù)據(jù)整理。
提交報(bào)告。
1、營銷策劃效果評價(jià)的意義
營銷策劃活動(dòng)效果的評價(jià)指的是評價(jià)、衡量營銷策劃活動(dòng)所完成目標(biāo)的程度。這樣做的意義在于：
(1)進(jìn)一步弄清楚顧客需求。通過對營銷策劃活動(dòng)的效果進(jìn)行評價(jià)，進(jìn)一步了解顧客的心理需求，更深一步地明白顧客要什么。
(2)更準(zhǔn)確地設(shè)置目標(biāo)。通過對營銷策劃活動(dòng)的評價(jià)，可以更好地確定目標(biāo)是什么，該怎么設(shè)置目標(biāo)。
(3)戰(zhàn)略更清晰。通過營銷策劃活動(dòng)的評價(jià)，得到的信息可以幫助企業(yè)更好地關(guān)注市場，了解市場，了解顧客，從而可以調(diào)整、確定適合企業(yè)自身的戰(zhàn)略，以保持企業(yè)競爭優(yōu)勢。
同時(shí)，對營銷策劃活動(dòng)進(jìn)行評價(jià)，還涉及企業(yè)社會(huì)責(zé)任問題。營銷策劃的評價(jià)過程也是對企業(yè)道德、企業(yè)責(zé)任的一個(gè)自檢過程。通過對營銷策劃活動(dòng)的評價(jià)，了解企業(yè)在活動(dòng)前的規(guī)劃、活動(dòng)執(zhí)行等方面是否有社會(huì)責(zé)任感，是否履行社會(huì)責(zé)任。企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)為企業(yè)在進(jìn)行社會(huì)活動(dòng)過程中，在考慮股東和自身利益的同時(shí)，是否考慮其他利益相關(guān)者的利益。對企業(yè)的營銷策劃活動(dòng)的效果進(jìn)行評價(jià)，檢視自身的行為是否體現(xiàn)了企業(yè)應(yīng)該履行的社會(huì)責(zé)任，從而達(dá)到自省、自勉的效果。
