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品牌廣告語(yǔ)：品牌廣告語(yǔ)創(chuàng)意和品牌廣告語(yǔ)百科
廣告語(yǔ)，又稱廣告詞，有廣義和狹義之分。廣告，顧名思義就是廣而告之。廣義的廣告語(yǔ)指通過(guò)各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂(lè)等服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語(yǔ)，包括廣告的標(biāo)
一、廣告語(yǔ)的類(lèi)型
1、功效型。反映商品的功效、性能好或服務(wù)效率高。
2、優(yōu)質(zhì)型。反映商品質(zhì)量?jī)?yōu)勝或服務(wù)質(zhì)量好。
3、雙關(guān)型。用雙關(guān)語(yǔ)句來(lái)反映雙重意思。
4、好感型。用吉祥言詞來(lái)反映人們追求美滿幸福的愿望。
5、號(hào)召型。直接推動(dòng)顧客響應(yīng)號(hào)召，采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。
6、勵(lì)志型。用一些激勵(lì)的言語(yǔ)給人帶來(lái)一種內(nèi)心的正能量。
二、廣告語(yǔ)的要求
1、簡(jiǎn)短易記。
2、突出特點(diǎn)。
3、號(hào)召力強(qiáng)。
4、適應(yīng)需求。
三、廣告語(yǔ)的創(chuàng)作準(zhǔn)則
1、品牌廣告語(yǔ)要簡(jiǎn)潔
廣告語(yǔ)應(yīng)抓住重點(diǎn)、簡(jiǎn)明扼要。不簡(jiǎn)短就不便于重復(fù)、記憶和流傳。廣告語(yǔ)在形式上沒(méi)有太多的要求，可以單句也可以對(duì)句。一般來(lái)說(shuō)，廣告語(yǔ)的字?jǐn)?shù)以 6-12 個(gè)字（詞）為宜，一般不超過(guò)12個(gè)。這樣的例子我們隨處可見(jiàn)，能夠在社會(huì)上廣泛流傳的廣告語(yǔ)基本都是很簡(jiǎn)短的。如中國(guó)知名民族企業(yè)海爾集團(tuán)的廣告語(yǔ)"海爾——真誠(chéng)到永遠(yuǎn)"；愛(ài)立信手機(jī)"溝通就是愛(ài)"；耐克" Just do it "；海飛絲洗發(fā)水"頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾"等等，最少的還有一個(gè)詞的，比如 IBM 公司的" Think "，都是非常簡(jiǎn)練的。正是應(yīng)了那句話："濃縮的都是精華！"
2、品牌廣告語(yǔ)要明白易懂
廣告文字必須清楚簡(jiǎn)單、容易閱讀、用字淺顯，符合潮流，內(nèi)容又不太抽象，使受過(guò)普通教育的人都能接受。廣告語(yǔ)應(yīng)使用訴求對(duì)象熟悉的詞匯和表達(dá)方式，使句子流暢、語(yǔ)義明確。避免生詞、新詞、專(zhuān)業(yè)詞匯、冷僻字詞，以及容易產(chǎn)生歧義的字詞。也不能玩文字游戲，勉強(qiáng)追求押韻。西鐵城表曾經(jīng)使用過(guò)這樣一則廣告語(yǔ)"質(zhì)高款新寰宇頌，國(guó)際名表西鐵城"由于過(guò)于追求音韻的平仄起伏，使這句廣告語(yǔ)給人的整體感覺(jué)十分晦澀，是西鐵城公司的一個(gè)失敗之作。而有一些公司的廣告語(yǔ)則因其淺白、貼近生活流傳甚廣。比如那則非常知名的雀巢咖啡廣告"味道好極了"，仿佛是一個(gè)親人或者朋友帶著慧心的微笑向你推薦她的最?lèi)?ài)，淺顯易懂又十分親切。類(lèi)似的例子還有娃哈哈的"媽媽我要喝"等等，聽(tīng)起來(lái)就像每天發(fā)生在我們身邊的一點(diǎn)一滴的事情。既宣傳了產(chǎn)品又便于流傳。
3、品牌廣告語(yǔ)要朗朗上口
廣告語(yǔ)要流暢，朗朗上口，適當(dāng)講求語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)、音韻搭配等，這樣才能可讀性強(qiáng)，抓住受眾的眼球和受眾的心。我們不難發(fā)現(xiàn)，許多廣告語(yǔ)都是講求押韻的，比如"農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜"，"好空調(diào)，格力造"，"頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾"等等，俯首即是。
4、品牌廣告語(yǔ)要新穎獨(dú)特
要選擇最能為人們提供最信息的廣告語(yǔ)，在"新"字上下功夫。如新產(chǎn)品或老產(chǎn)品的新用途、新設(shè)計(jì)、新款式等。廣告語(yǔ)的表現(xiàn)形式要獨(dú)特，句勢(shì)、表達(dá)方法要?jiǎng)e出心裁，切忌抄襲硬套，可有適當(dāng)?shù)木浜碗p關(guān)語(yǔ)、歇后語(yǔ)等，迎合受眾的好奇心和模仿性，喚起心靈上的共鳴。比如某電話機(jī)"勿失良機(jī)"，巧妙的利用了"機(jī)"字的雙關(guān)；又如前些年流傳甚廣的"萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家"前后兩句運(yùn)用頂真與回環(huán)，既包含了品牌名稱又朗朗上口，"樂(lè)萬(wàn)家"的蘊(yùn)義又十分溫暖人心。一則成功的廣告雕牌洗衣粉中的一句"媽媽?zhuān)夷軒湍苫盍?quot;既與產(chǎn)品功能相符又體現(xiàn)了母子間的深情，不知感動(dòng)了多少人。
但在追求獨(dú)特，關(guān)聯(lián)的同時(shí)要注意選擇要恰當(dāng)。紅牛飲品的一則廣告語(yǔ)是"汽車(chē)要加油，我要喝紅牛"，雖然給汽車(chē)加油和給自身補(bǔ)充能量之間有一定的關(guān)聯(lián)性，但聽(tīng)起來(lái)總讓人覺(jué)得不太舒服。
5、品牌廣告語(yǔ)要主題突出
廣告的標(biāo)題是廣告正文的高度概括，它所概括的廣告主體和信息必須鮮明集中，人們看到它就能理解廣告主要宣傳的是什么。一條廣告語(yǔ)可以選擇不同訴求點(diǎn)，即強(qiáng)調(diào)的東西不同，但總要突出某一方面。比如神州熱水器的廣告語(yǔ)"安全又省氣"，讓人很輕易的就集注了熱水器的與眾不同之處，且抓住了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)方面的特殊要求。又如諾基亞的一條廣告語(yǔ)"科技以人為本"，雖然這句話并不是諾基亞先提出來(lái)的，但卻向消費(fèi)者展示了該公司的創(chuàng)業(yè)理念，使大家對(duì)該公司及其產(chǎn)生一種信服感，從而對(duì)起產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)等有了信賴感。
四、優(yōu)秀廣告語(yǔ)的特點(diǎn)
1、首先，好的廣告語(yǔ)要切合品牌或企業(yè)所要傳播的定位。
因?yàn)閺V告語(yǔ)是品牌主張的一個(gè)載體，一個(gè)核心的載體。它在廣告中起到非常關(guān)鍵的作用。事實(shí)上，無(wú)論做什么類(lèi)型的廣告，包括電視廣告、平面廣告等等，定位是在先的。在定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行各項(xiàng)表現(xiàn)。而廣告語(yǔ)也一樣，必須符合品牌或企業(yè)的定位。在定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作、提煉，形成一句有效的傳播口號(hào)，即我們所說(shuō)的廣告語(yǔ)。
“怕上火，喝王老吉”這樣短短的一句話，把它所要說(shuō)的“王老吉是預(yù)防上火的飲料”說(shuō)出來(lái)了。這就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，這種過(guò)于泛化的廣告語(yǔ)是沒(méi)有效果的，這與其原來(lái)的定位過(guò)于泛化有關(guān)。
在這方面，寶潔公司的幾個(gè)洗發(fā)水品牌做得非常好。比如海飛絲的廣告語(yǔ)“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾。”、“去頭屑，讓你靠的更近”就將它的定位——所主要的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)(usp)“去頭屑”明確地傳達(dá)出來(lái)了;還有飄柔廣告語(yǔ)“亮麗、自然、光澤”與“柔順頭發(fā)”的賣(mài)點(diǎn)定位一致;潘婷廣告語(yǔ)“獨(dú)含vb5，滋養(yǎng)你的秀發(fā)”與“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)”的賣(mài)點(diǎn)定位一致。
2、其次，廣告語(yǔ)必須有沖擊力、感染力。
好的廣告語(yǔ)能夠打動(dòng)消費(fèi)者，在讓人在情感上產(chǎn)生共鳴，從而認(rèn)同它、接受它，甚至主動(dòng)傳播它!
縱觀我們所熟悉的廣告語(yǔ)，比如“吃了娃哈哈，吃飯就是香”、“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”，或許你已經(jīng)好久沒(méi)有看過(guò)或見(jiàn)過(guò)它的廣告了，但你卻依然記得，歷歷在目、印象深刻。
好的廣告語(yǔ)是有銷(xiāo)售力的。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠有效地區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。比如，tcl美之聲無(wú)繩電話的廣告語(yǔ)“方便誰(shuí)都做得到，聲音清晰更重要”非常有效地打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步步高等無(wú)繩電話所訴求的是“方便”，廣告語(yǔ)是“方便千萬(wàn)家”，因?yàn)樗鼈儼褌鹘y(tǒng)的固定電話機(jī)當(dāng)作自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而tcl美之聲無(wú)繩電話的出場(chǎng)，是以“清晰”作為賣(mài)點(diǎn)的，一句“方便誰(shuí)都做得到，聲音清晰更重要”讓tcl美之聲無(wú)繩電話在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，從而開(kāi)辟了廣闊的市場(chǎng)。相似地，創(chuàng)維當(dāng)年也是以一句“不閃的，才是健康的”廣告語(yǔ)，硬是在長(zhǎng)虹、康佳、tcl等幾個(gè)一線品牌陜逢中擠出了市場(chǎng)!
3、再次，好的廣告語(yǔ)應(yīng)該是易于傳播的。它表現(xiàn)在易讀、易記等幾個(gè)方面。
如何才能夠做到這幾點(diǎn)?要簡(jiǎn)短、無(wú)生僻字、易發(fā)音、無(wú)不良歧義、具有流行語(yǔ)潛質(zhì)。
廣告語(yǔ)說(shuō)得太多、太長(zhǎng)，要注意信息的單一性，一般以6—12個(gè)字為宜。賣(mài)點(diǎn)太多，語(yǔ)句太長(zhǎng)，都不便于記憶和傳播。舉個(gè)例子，某眼鏡店廣告語(yǔ)“眼睛是心靈的窗戶，為了保護(hù)您的心靈，請(qǐng)為您的窗戶安上玻璃。”你記得住嗎?!以下幾句簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)，就非常簡(jiǎn)短，一語(yǔ)中的，讓你印象深刻：新一代的選擇(百事可樂(lè))、想想還是小的好(大眾甲克蟲(chóng)汽車(chē))、想做就做(耐克)、好吃看的見(jiàn)(康師傅)。
4、另外，還需講究語(yǔ)言文采。
好的廣告語(yǔ)，能讓你回味良久。如“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”、“滴滴香濃，意猶未盡”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟稱經(jīng)典。
需要明確的是，廣告語(yǔ)不是玩文字游戲。它不是華麗的詞藻的堆積，切勿講求詩(shī)一般的意境。但必須注意，要講究用詞用句語(yǔ)句，保持結(jié)構(gòu)、語(yǔ)法的正確性。
五、廣告語(yǔ)創(chuàng)作的禁忌
在廣告語(yǔ)創(chuàng)作的過(guò)程中，需要注意一些禁忌：
1、過(guò)于惡俗。一些廣告語(yǔ)采用強(qiáng)行推銷(xiāo)的手法，容易讓人討厭。比如腦白金的“今年過(guò)年不送禮，送禮只送腦白金。”這種廣告語(yǔ)，怎么不令人反感?
2、大眾化，無(wú)差異性。一些廣告語(yǔ)只是表現(xiàn)出產(chǎn)品品類(lèi)共同的東西，沒(méi)有自己獨(dú)特的地方。如某打字機(jī)廣告語(yǔ)“不打不相識(shí)!”根本沒(méi)有獨(dú)特性，再如洗衣粉廣告說(shuō)“干凈”，飲料說(shuō)“好喝”等等，同樣如此。單純的沒(méi)有同質(zhì)化的訴求不能表現(xiàn)出產(chǎn)品的獨(dú)特之處，憑什么來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者?!當(dāng)然，也有一些特例的時(shí)候。比如一個(gè)新品類(lèi)上市之初，消費(fèi)者對(duì)該品類(lèi)缺乏認(rèn)知，那時(shí)則應(yīng)注重品類(lèi)共性的訴求，而非強(qiáng)調(diào)個(gè)別品牌的特性。比如，雀巢咖啡剛進(jìn)入中國(guó)大陸時(shí)，人們對(duì)咖啡類(lèi)產(chǎn)品缺乏了解，對(duì)這個(gè)泊來(lái)品，可能會(huì)想到苦、澀、難喝，所以雀巢則訴求“味道好”，以打消人們的誤解，一句“味道好極了”大刀闊斧地打開(kāi)了市場(chǎng)。
3、訴求點(diǎn)過(guò)多。什么都想說(shuō)的廣告，將會(huì)什么都沒(méi)說(shuō)好。廣告理論中有一個(gè)非常重要的一點(diǎn)，就是“只說(shuō)一點(diǎn)(just say one)”，說(shuō)好一點(diǎn)，就夠了，只要這一點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者有吸引力，必然可以打動(dòng)消費(fèi)者!
4、太長(zhǎng)。前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，太長(zhǎng)的廣告語(yǔ)，難于閱讀，難于記憶，不利于傳播。語(yǔ)言不夠精煉，會(huì)導(dǎo)致太長(zhǎng)、顯得啰嗦。另外，訴求點(diǎn)多也往往導(dǎo)致長(zhǎng)度過(guò)長(zhǎng)。
5、模仿。模仿他人，就不容易出眾。缺乏差異性，往往不能讓人注意、記往。這一點(diǎn)如果在訴求點(diǎn)上，將會(huì)特別明顯。如果訴諸點(diǎn)上跟他人相同相似或相近，那很難脫出別人的“桎梏”，那所產(chǎn)生的促銷(xiāo)力度是明顯小很多的。當(dāng)然，小品牌產(chǎn)品表達(dá)方式上有時(shí)也可打打“擦邊球”，借鑒一些知名品牌廣告語(yǔ)，可能會(huì)產(chǎn)生更好的效果。比如在三源美乳霜廣告語(yǔ)“做女人挺好”非常流行時(shí)，有個(gè)品牌打出“做男人，也是挺好”的廣告語(yǔ)，一時(shí)也甚為流行。我們?cè)?jīng)為一個(gè)核桃露提煉了一句廣告語(yǔ)——“喝了樂(lè)福記，精神就是好”，它就是借知名品牌娃哈哈奶的力，相信各位看過(guò)以后也會(huì)記得住“樂(lè)福記”品牌核桃露和它的賣(mài)點(diǎn)——養(yǎng)神。
六、廣告語(yǔ)創(chuàng)作方向
根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，廣告語(yǔ)創(chuàng)作有多種角度。當(dāng)然，還必須結(jié)合前面所說(shuō)的符合定位、易于傳播等綜合因素進(jìn)行考慮。常見(jiàn)的角度有：
1、產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)(usp)：根據(jù)產(chǎn)品與其它競(jìng)品的不同之處，訴求產(chǎn)品特征，以利益吸引消費(fèi)者。比如：消除細(xì)菌，愛(ài)心媽媽的選擇(舒膚佳)等p&g系列產(chǎn)品、安全與耐用(volvo汽車(chē))、想想還是小的好(大眾甲克蟲(chóng)汽車(chē))、給孩子最安全的乘車(chē)空間(喜力三門(mén)車(chē)：面向有小孩的小家庭)。
2、消費(fèi)者認(rèn)同的社會(huì)信條：容易讓消費(fèi)者在認(rèn)同廣告語(yǔ)的同時(shí)，接受本品牌。比如：想做就做(耐克)，好東西要和好朋友分享(麥?zhǔn)峡Х?、成功自有非凡處(碧桂園)、要做就做最好(步步高)、思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)!(紅金龍香煙)等多個(gè)香煙品牌的廣告語(yǔ)。
3、競(jìng)爭(zhēng)角度：獨(dú)辟溪徑，尋找不同的細(xì)分市場(chǎng)，或者從競(jìng)爭(zhēng)角度訴求自己的地位。比如：非可樂(lè)(七喜汽水)、我們是老二(美國(guó)avis出租車(chē)公司)。
4、提問(wèn)或挑釁的口氣：采用一種提問(wèn)或挑釁的口氣，可以引起消費(fèi)者的注意。你能說(shuō)出它的味道嗎?(屈臣氏夢(mèng)蘇打水)、現(xiàn)在你知道它的味道了吧?(養(yǎng)生堂清嘴含片)。
5、提醒消費(fèi)者：暢飲諸葛釀，認(rèn)準(zhǔn)江口醇(江口醇諸葛釀酒)。你該用大功率電池了(tcl高能電池)。
6、心理利益：從心理上訴求產(chǎn)品所帶來(lái)的利益，也是吸引消費(fèi)者注意的一種方式。特別是同質(zhì)化的產(chǎn)品，在難于找開(kāi)產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)時(shí)，非常有效。比如：丹麥藍(lán)罐曲奇，送禮體面過(guò)人(丹麥藍(lán)罐曲奇)、金利來(lái)，男人的世界(金利來(lái))。甜蜜如擁抱(阿爾卑斯牛奶糖)。
7、好的感受：訴求產(chǎn)品所給人帶來(lái)的感受。比如：擋不住的感覺(jué)(可口可樂(lè))、味道好極了(雀巢咖啡)。滴滴香濃，意猶未盡(麥?zhǔn)峡Х?。
8、消除消費(fèi)者存在的誤解：一般用于新產(chǎn)品，在上市之初，打消消費(fèi)者原來(lái)存在的錯(cuò)誤觀念。比如：學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞(三葉鋼琴)、科技讓你更輕松(恒基偉業(yè))、戴博士倫，舒服極了(博士倫隱形眼鏡)。
9、語(yǔ)言文采：出色的語(yǔ)言表達(dá)方式也會(huì)讓人耳目一新。比如：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳(de beers)、牛奶香濃，絲般感受(dove巧克力)。
10、企業(yè)形象/品牌形象：多通過(guò)一些大氣的說(shuō)法，用于為企業(yè)或品牌作為形象宣傳。比如：一呼天下應(yīng)(潤(rùn)迅?jìng)骱?、山高人為峰(紅塔集團(tuán))、鶴舞白沙，我心飛翔(白沙香煙)、溝通從心開(kāi)始(中國(guó)移動(dòng))。
11、引起品質(zhì)聯(lián)想：以訴求原產(chǎn)地、企業(yè)背景或?qū)＜疑矸?，讓人產(chǎn)生品質(zhì)優(yōu)良的聯(lián)想。比如：世界品質(zhì)，一脈相承(廣州本田汽車(chē))、選品質(zhì)，選雀巢(雀巢系列產(chǎn)品)、越了解寬帶，越信賴網(wǎng)絡(luò)快車(chē)(中國(guó)電信網(wǎng)絡(luò)快車(chē))、來(lái)自上海通用汽車(chē)(上海通用汽車(chē))。
12、消費(fèi)者定位：直接告訴消費(fèi)者自己的定位，引起目標(biāo)人群的關(guān)注。新一代的選擇(百事可樂(lè))、男士的選擇(喬士襯衫)。
13、吸引人注意(炒作)：以一些新奇獨(dú)特的角度或手法，突出廣告的差異性，引起受眾的注意。比如：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。
14、創(chuàng)造概念，引領(lǐng)潮流：通過(guò)挖掘或創(chuàng)造某些概念，形成一種說(shuō)法，引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念。比如：好麥片，七成浮上面(皇室麥片)。不閃的，才是健康的(創(chuàng)維健康電視)。
15、公益：一些受限制的行業(yè)，采用公益廣告來(lái)建立品牌形象。以煙草、酒類(lèi)為多。
16、攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：這也是炒作的一種方式，可能會(huì)引起對(duì)手的反擊，從而引起大眾的關(guān)注。方便誰(shuí)都做得到，聲音清晰更重要(tcl美之聲無(wú)繩電話)。
17、體現(xiàn)個(gè)性：通過(guò)訴求一些個(gè)性化的理念，引起消費(fèi)者共鳴。比如：我就喜歡(麥當(dāng)勞)、愛(ài)我所愛(ài)(tcl某款手機(jī))、不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有(飛亞達(dá)表)、我能(中國(guó)移動(dòng)全球通)。
18、心理暗示：以比喻的方式提醒消費(fèi)者。比如：蘋(píng)果熟了(金正dvd機(jī))、玫瑰開(kāi)了(萬(wàn)利達(dá)dvd)。
19、號(hào)召：通過(guò)煽動(dòng)性語(yǔ)氣來(lái)影響受眾。比如：一起來(lái)生力(生力啤酒)、喝杯青酒，交個(gè)朋友(貴州青酒)、加把勁，伙計(jì)(萬(wàn)基洋參)。
20、體現(xiàn)公司對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心：一般用于公司廣告語(yǔ)，或用于建立形象。我只在乎你真正的滿意(中國(guó)聯(lián)通)、全心全意小天鵝(小天鵝)、我們一直在努力(愛(ài)多)、為顧客創(chuàng)造價(jià)值(tcl公司)、大家好，才是真的好(廣州好迪)。
當(dāng)然，創(chuàng)作廣告語(yǔ)的角度還有更多。而且，很多時(shí)候，還需要綜合考慮以上各種角度來(lái)衡量廣告語(yǔ)，在創(chuàng)作中不斷修正，才能創(chuàng)作出更優(yōu)秀的廣告語(yǔ)。
七、創(chuàng)意廣告語(yǔ)創(chuàng)作技巧
超一流的（也必定是創(chuàng)意卓絕的）廣告詞，就像一塊聚光的凹透鏡，能把廣告的主題和信息反復(fù)聚焦，最后成為一個(gè)又熱又亮的焦點(diǎn)，于是，原本散射的不冷不熱的光，就有了熔化堅(jiān)硬合金的巨大能量。
１、詩(shī)意和哲理的結(jié)晶
“鶴舞白沙，我心飛翔”，配合以一群白鶴飛出蘆葦蕩的水墨畫(huà)一般的畫(huà)面，也曾使我的心頭一驚，對(duì)于久居于鋼筋水泥從林中的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，那一刻似乎有許許多多的童年夢(mèng)想和赤子情懷也飛了起來(lái)。一句廣告詞能牽引出這樣的聯(lián)想，也真的是不錯(cuò)了。
世界大名牌手機(jī)的廣告語(yǔ)：“一切為了溝通”、“成功在于聯(lián)系”，詩(shī)意雖然差了一點(diǎn)，哲理卻決不遜色。它似乎不是說(shuō)手機(jī)的功能，又好象從更高的角度和更深遠(yuǎn)的意義上道出了手機(jī)的功能，除了深為感嘆，我亦另無(wú)選擇。
“時(shí)間因我存在”，羅西尼表的這一條廣告語(yǔ)令我十分佩服，它對(duì)羅西尼表的功能進(jìn)行了極限式的夸張，看似過(guò)頭，實(shí)則正好，深?yuàn)W的哲理寄寓于幾個(gè)普通的漢字中，越品越有滋味。在羅西尼表成為名表的過(guò)程中，這一條廣告詞的功勞不可忽略。
詩(shī)意是人類(lèi)生活中最美好的東西，無(wú)論物質(zhì)的充裕怎么一度引發(fā)人類(lèi)物欲的泛濫，但它若想泯滅人類(lèi)的詩(shī)意卻是永遠(yuǎn)辦不到的，相反，正因?yàn)槲镔|(zhì)的豐盛人類(lèi)才更加富有詩(shī)意的一切。哲理從古以來(lái)就代表著人類(lèi)的智慧之所在，尤其是短句形式出現(xiàn)的哲理，受到的歡迎是最廣泛的，在這個(gè)信息如汪洋大海的時(shí)代，哲理短句能把人類(lèi)的大腦短暫地解放出來(lái)，重新與古代先哲相晤，所以它的魅力也是常在常新的。
讓我們借機(jī)欣賞一下詩(shī)人們筆下的那不似廣告詞而勝似廣告詞的微型詩(shī)句吧：
與其在懸崖上守候千年，不如在愛(ài)人肩頭痛哭一晚（舒婷）……是缺柴還是缺米，一頓年夜飯，煮了２０年，嚼得爛的是雞肉，嚼不爛的是思念（傅天琳）……一聲高亢的呼喊，拉直了，嘉陵江曲折的岸（姚益強(qiáng)）……
２、借助于風(fēng)流人物
人類(lèi)的風(fēng)流是多種多樣的，有演藝明星、政要人物、體育健將、文苑大腕等等，它們各有其妙處，運(yùn)用得好，能起到以一當(dāng)百、以一當(dāng)萬(wàn)的作用。
力士香皂的廣告詞很短：“我只用力士”，這句話聽(tīng)來(lái)很是平淡，但因說(shuō)的人不平凡它也就不顯得平淡了，說(shuō)的人全是些國(guó)際級(jí)演藝大明星，包括國(guó)際著名影星金斯基等，他們的說(shuō)的每一句話都具有千鈞之力（遺憾的是現(xiàn)在中國(guó)的廣告詞太多追隨性的平庸之作，那些大同小異的“我××，我××”直聽(tīng)得我肉麻。）
派克鋼筆的那一句廣告語(yǔ)有異曲同工之妙，“總統(tǒng)用的是派克”，干脆得落，擲地有聲，美國(guó)及世界各國(guó)的富豪階層、政要名流、成功人士……都不得不為之心動(dòng)。
世界大影星阿蘭德龍的隨意的一句“沒(méi)相到日本也有這么好的口香糖”，被當(dāng)事廠家狠狠炒作了一番，一時(shí)間賺得痛快極了。
這是一個(gè)風(fēng)流人物輩出的時(shí)代，借助于風(fēng)流人物的廣告語(yǔ)，將有如那句古詩(shī)所言的一樣：好風(fēng)憑借力，送我上青云”，新的造化正在等待著它們。
３、語(yǔ)言功夫妙到毫顛
廣告詞的創(chuàng)作是一種語(yǔ)言功夫的測(cè)試，來(lái)不得半點(diǎn)的虛假和造作，因?yàn)橐磺凶詈蠖紩?huì)大白于天下的。唐代詩(shī)人賈島說(shuō)過(guò)：“二句三年得，一吟雙淚流”，而今創(chuàng)作廣告語(yǔ)的人，三年時(shí)間是不敢用的了（那會(huì)失掉飯碗），雙淚流的情形還是應(yīng)該時(shí)有發(fā)生的。不假明星名流等外力又大獲成功的廣告語(yǔ)，其語(yǔ)言功夫往往妙到了毫顛，堪與名詩(shī)一比了。
在多次“給你印象最深的廣告詞”即興調(diào)查中，“難言之隱，一洗了之”（潔爾陰廣告語(yǔ)）都名列前茅，這引起了我極大的興趣，經(jīng)研究我發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵在于語(yǔ)言運(yùn)用之妙，每一個(gè)字都恰當(dāng)好處地出現(xiàn)在該出現(xiàn)的地方，無(wú)法置換也無(wú)法移動(dòng)，整合起來(lái)更是妙?yuàn)Z天工，將一種很難用語(yǔ)言表現(xiàn)得當(dāng)?shù)呐詫?zhuān)用商品的功能表現(xiàn)得出神入化，真的是絕了。
廣州萬(wàn)家樂(lè)以一字萬(wàn)金的承諾征集五字廣告語(yǔ)（共５萬(wàn)元），難度極大，一難難在原來(lái)的“萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家”本已相當(dāng)出色，要求超過(guò)它；二難在五個(gè)字中必須完整地包含“萬(wàn)家樂(lè)”三個(gè)字在內(nèi)，真正允許創(chuàng)意的只剩下兩個(gè)字。應(yīng)征來(lái)稿雪片般飛來(lái)，多達(dá)６１萬(wàn)封之巨，最后是“愛(ài)使萬(wàn)家樂(lè)”五個(gè)字中獎(jiǎng)了。為什么呢？完全是語(yǔ)言的功夫：一、“愛(ài)（喜歡）用萬(wàn)家樂(lè)產(chǎn)品”；二、“愛(ài)，使得萬(wàn)家歡樂(lè)”；三、“愛(ài)死（“使”的諧音”）了萬(wàn)家樂(lè)”。
據(jù)說(shuō)廣州一家房地產(chǎn)公司以２０萬(wàn)元征集一條廣告語(yǔ)，并且先提了個(gè)問(wèn)題，“家是什么？”。也是應(yīng)答者如云，最后是這條廣告詞獲獎(jiǎng)，“家是放‘心'的地方”。一公布出來(lái)，大家也沒(méi)話說(shuō)了，因其語(yǔ)言功夫高下立見(jiàn)。
美的的“這家伙管得真寬”；《南方周末》的“一紙風(fēng)行”；美國(guó)某賓館的“與顧客的欲望賽跑”；耐克的“他的球衣已在想是不是要穿你”；英特爾的“給電腦一顆奔騰的心”；龍湖花園的“龍湖沒(méi)有‘籠'民”；中國(guó)某藥品的“只要青春不要痘”……均為雋永美妙、意味深長(zhǎng)之佳作，經(jīng)得住時(shí)光的檢驗(yàn)的。
我認(rèn)為，中國(guó)漢語(yǔ)在廣告語(yǔ)創(chuàng)作中的能量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)。曾經(jīng)孕育出楚辭漢賦唐詩(shī)宋詞元曲的中國(guó)漢語(yǔ)，曾經(jīng)以其春聯(lián)、楹聯(lián)、歇后語(yǔ)、格言、警句熏陶教化了一代代炎黃子孫的中國(guó)漢語(yǔ)，在廣告時(shí)代也一定能孕育出更多的心人心醉神迷、回味無(wú)窮、流芳百世的廣告語(yǔ)，我對(duì)這一點(diǎn)從不懷疑。
４、故作驚世駭俗之語(yǔ)
驚世駭俗之言，有如日常生活中突然聽(tīng)到的尖厲叫聲，聽(tīng)到的人不作反應(yīng)是不可能的，而要人作出反應(yīng)正是廣告詞追求的目標(biāo)，所以，故作驚世駭俗之言是廣告語(yǔ)創(chuàng)意的最佳方法之一，一直被有效地運(yùn)用著，亦曾產(chǎn)生了不少的精彩案例。
“愿意和我睡覺(jué)嗎？”這條美國(guó)廣告語(yǔ)猛一見(jiàn)把人嚇一大跳，這不是一條黃色廣告嗎？其實(shí)不，這是一條××牌床墊的廣告語(yǔ)，由于來(lái)勢(shì)洶洶而給人印象深刻。
５、觸及心靈的軟處
人心深處，總有一些柔軟的部位，所以，能以情動(dòng)人、以情誘人、以情激人的廣告語(yǔ)，都屬于好廣告語(yǔ)之列。這是一個(gè)從受眾心理出發(fā)的新角度，從這個(gè)角度出發(fā)創(chuàng)作的廣告語(yǔ)，也許在語(yǔ)言缺乏驚人之處，但由于它所流露的深切濃郁的情意，往往帶來(lái)意想不到的效果。
“讓你旺一下”是貫穿整個(gè)廣告的主題，以此一招，旺旺突破了兒童澎化食品的界限，榮登逢年過(guò)年的團(tuán)圓餐桌和禮品柜。相同的文化傳統(tǒng)使臺(tái)灣企業(yè)更擅長(zhǎng)運(yùn)用廣告平面迎合中國(guó)人“圖吉利愛(ài)熱鬧”的心理。
免費(fèi)開(kāi)放的濟(jì)南植物園內(nèi)有一個(gè)公益廣告牌：“小草正在休息，請(qǐng)勿打擾”，讓人見(jiàn)了感覺(jué)很親切，這比“請(qǐng)勿踐踏草地”要委婉得多。同樣的廣告詞還有“青青芳草，何忍踐踏”等。
上海家化的可蒙孩兒面大王的廣告詞是：“十個(gè)媽媽八個(gè)愛(ài)”，給人的感覺(jué)是他們賣(mài)的不是護(hù)膚品，而是奉獻(xiàn)了愛(ài)心，哪個(gè)年青的媽媽看了這則廣告會(huì)無(wú)動(dòng)于衷呢？
“金利來(lái)，男人的世界”是一句耳熱能詳?shù)膹V告語(yǔ)，僅用八個(gè)字便把男性消費(fèi)者的情感捕捉住。廣告語(yǔ)告示人們只有性格魅力的男人才有資格加入“男人的世界。”它似乎象征著男人為事業(yè)拼搏的精神；金利來(lái)僅同男人有關(guān)，為男性所專(zhuān)有。
哥倫比亞咖啡公司告訴消費(fèi)者：“當(dāng)你品嘗哥倫比亞的咖啡時(shí)，請(qǐng)不要忘了那些辛苦勞作的農(nóng)民，正是因?yàn)樗麄兊膭趧?dòng)，才使你有如此享受。”在一定程度上掩蓋了廣告的真實(shí)面目，人們首先感受到的是感動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣。臺(tái)灣星辰表的廣告詞更是充滿人情味“媽媽以時(shí)間換取我的成長(zhǎng)”。
北京站的地下通道里日本精工表公司大型燈箱廣告是“諸位，旅途辛苦了，歡迎您到北京來(lái)”。這一行簡(jiǎn)明、溫馨的問(wèn)候語(yǔ)，真摯、醒目的歡迎，如陽(yáng)光和煦，似清風(fēng)撲面，既無(wú)華美瑰麗言詞，也無(wú)嘩眾取寵的筆調(diào)，僅僅十四個(gè)字組成的極普通的問(wèn)候語(yǔ)為什么會(huì)有這樣大的魅力？牽緣由在于它質(zhì)樸得讓人鐘愛(ài)，明快中閃動(dòng)真情。
在各種感人的廣告畫(huà)面后，柯達(dá)的廣告語(yǔ)躍然而出：“留住生活美好一刻”。這句話是有感情殺傷力的，是會(huì)觸及許多人心靈深處的某些美好回憶的。歷經(jīng)它的反復(fù)沖擊，在生活中美好的一刻出現(xiàn)的時(shí)候，首先想到的膠卷就是柯達(dá)，購(gòu)買(mǎi)的往往也是柯達(dá)。
我喜歡奧妙洗衣粉那個(gè)廣告——“讓孩子發(fā)揮創(chuàng)造力，而讓奧妙洗衣粉發(fā)揮超強(qiáng)的去污能力”，其人文主義思想值得贊賞！
“溝通從心開(kāi)始”、“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”、“努力，讓顧客感動(dòng)”、“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”、“讓我們住得更好”……都在這個(gè)不少人的感情陷入麻木狀態(tài)的時(shí)代，在這個(gè)世俗功利時(shí)常占了上風(fēng)的年頭，為冰冷的產(chǎn)品注入了一股清新明快的親情或友情，為其增加了無(wú)形的附加值，在營(yíng)銷(xiāo)中經(jīng)常占據(jù)了市場(chǎng)的先機(jī)。
６、不老的時(shí)尚與性感
每一代青年人都自有它自信、熱情乃至狂熱的一面，都有它自行開(kāi)創(chuàng)一種新生活風(fēng)尚的一面，這是中年人和老年人往往為之頭疼并束手無(wú)策的事。對(duì)聰明的制造商來(lái)說(shuō)，這卻是大好之事；對(duì)聰明的廣告商來(lái)說(shuō)，這也是利好消息。
２０世紀(jì)６０年代，百事可樂(lè)又再接再厲，在“百事新生代”的大旗引導(dǎo)下，以一個(gè)接著一個(gè)創(chuàng)意，將可樂(lè)雙雄大戰(zhàn)帶入高潮。“自認(rèn)年輕的消費(fèi)者，百事是你的最佳選擇”、“奮起吧！你是生龍活虎的百事新生代”……百事可樂(lè)企圖藉著這個(gè)概念，將可口可樂(lè)重新定位為“老舊、落伍、跟不上時(shí)代”，這一企圖雖然未能全部實(shí)現(xiàn)，卻也叫可口可樂(lè)夠嗆好一陣的了。
聽(tīng)聽(tīng)臺(tái)灣檸檬汁的廣告語(yǔ)：“只要你喜歡，有什么不可以？”這哪里是什么廣告語(yǔ)，簡(jiǎn)直是煽動(dòng)青年一代自行其是、為所欲為的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，家長(zhǎng)雖然惱火，時(shí)尚得也過(guò)了頭了，可年輕人卻是喜歡得很。這句廣告語(yǔ)的流行速度足可與瘟疫相比，產(chǎn)品暢銷(xiāo)的速度也與之相差不多。
再如王菲為海飛絲洗發(fā)水所作的廣告。無(wú)論是廣告情節(jié)的設(shè)計(jì)還是“我用音樂(lè)來(lái)表達(dá)，沒(méi)廢話；海飛絲，我用它來(lái)表達(dá)我的頭發(fā)”、“這樣、那樣，怎樣都行”的廣告語(yǔ)，所體現(xiàn)的年輕、時(shí)尚的產(chǎn)品形象與王菲本身前衛(wèi)、自我的明星形象簡(jiǎn)直達(dá)到了水乳交融的地步。
杉杉西服廣告詞：“爸爸，不要太瀟灑”，屬于隱性性感廣告詞的一種表現(xiàn)，隱而不發(fā)，魅力自顯，實(shí)為妙手天成。
雖說(shuō)國(guó)情所限，性感還不能堂而皇之地運(yùn)用于廣告語(yǔ)，但性感再不是一個(gè)邢惡的名詞了，這一點(diǎn)卻是肯定的，也就是說(shuō)，性感廣告語(yǔ)的擦邊球是可以打的了。
最有名的是胸罩廣告語(yǔ)：“沒(méi)什么大不了的”、“做女人挺好”、“挺胸而出”……
那么在看過(guò)上面的六種招數(shù)以后，您是不是對(duì)打造創(chuàng)意廣告語(yǔ)更加有心得了呢？更多廣告策劃服務(wù)請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注廣告門(mén)戶網(wǎng)。
