體驗(yàn)品牌

　　如果說(shuō)理念品牌更多訴諸用戶的知覺(jué)，那么體驗(yàn)品牌影響的就是用戶的感覺(jué)。

　　知覺(jué)是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，但疊加了更復(fù)雜的心理活動(dòng)，比如記憶、想象和思維。感覺(jué)不像知覺(jué)那么深刻而全面，但感覺(jué)是更為直觀的刺激。

　　總體上來(lái)講，人類(lèi)是一種膚淺并且容易偷懶的動(dòng)物。你去便利店買(mǎi)一瓶飲料，哪會(huì)思考那么多，感覺(jué)哪個(gè)順眼就買(mǎi)了。就連在人際交往中，我們也經(jīng)常僅憑第一印象，就給一個(gè)人蓋棺定論了。

　　變革，說(shuō)到底就是要改變?nèi)藗兊男袨?。然后他們發(fā)現(xiàn)，若要改變?nèi)藗兊男袨?，最重要的不是給人們提供大量信息，反復(fù)灌輸以供其分析、深思熟慮，從而做出符合自己利益最大化的選擇。

　　我們通常認(rèn)為，要人們做出行為改變的順序是：分析→思考→改變;但實(shí)際上，人們改變的順序是：看見(jiàn)→感覺(jué)→改變。

　　你看見(jiàn)一個(gè)事物，觸發(fā)了你的感官和情感面，你喜歡，你有意愿，然后你就會(huì)有所行動(dòng)。

　　而所有這些施加在用戶感官和情感層面上的影響，我把它稱(chēng)之為：體驗(yàn)。

　　要?jiǎng)?chuàng)造完美的用戶體驗(yàn)，首先品牌要有設(shè)計(jì)感的注入，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、店鋪設(shè)計(jì)、VI視覺(jué)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品使用體驗(yàn)和流程設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)。

　　想一想你手中的蘋(píng)果手機(jī)，這一體驗(yàn)品牌的建立，是基于蘋(píng)果產(chǎn)品簡(jiǎn)約人性化的設(shè)計(jì)、手機(jī)UI和交互的設(shè)計(jì)、Apple store店鋪的設(shè)計(jì)等一系列設(shè)計(jì)所創(chuàng)造出的完美體驗(yàn)，讓你愛(ài)上了這個(gè)品牌。

　　其次，是多感官形式的信息傳遞。除了視覺(jué)，還包括聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等。再說(shuō)回手機(jī)，看看這些年來(lái)手機(jī)廠商對(duì)材質(zhì)的研究，無(wú)論金屬、玻璃、陶瓷、塑料……就為了讓你握上手的那一刻，感受到一種無(wú)與倫比的順滑與精致。

　　一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，你喜歡一個(gè)人，你就會(huì)在他身上發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的長(zhǎng)處與優(yōu)點(diǎn)，而他的缺點(diǎn)則會(huì)被你有意無(wú)意忽視掉。你通過(guò)理性思考發(fā)現(xiàn)的對(duì)方優(yōu)點(diǎn)，潛意識(shí)里就是在證明，你喜歡他這個(gè)情感決策是對(duì)的。

　　所以你要想影響人的購(gòu)買(mǎi)決定，就要在情感層面下功夫，讓顧客對(duì)你的品牌形成正面的、美好的印象、感知與情感體驗(yàn)。

　　提及酒品牌、茶品牌，很多人都會(huì)說(shuō)，中國(guó)有深厚的、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒文化茶文化，要圍繞這些文化來(lái)打造品牌。

　　但你深入觀察一下這些行業(yè)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，成功的酒品牌根本就沒(méi)有做文化的。

　　高端白酒品牌強(qiáng)調(diào)的都是品牌地位和稀缺性，試看劍南春的大唐國(guó)酒、中國(guó)三大名酒，青花郎的中國(guó)兩大醬香之一，瀘香老窖的濃香正宗與國(guó)窖的歷史品味、洋河藍(lán)色經(jīng)典的政商情懷中國(guó)夢(mèng)，而茅臺(tái)之所以廣受追棒，也是因其國(guó)酒地位和產(chǎn)品的稀缺。

　　中端白酒則喜歡圍繞親情、友情來(lái)做文章，畢竟酒的主要消費(fèi)場(chǎng)景是聚飲嘛。比如枝江酒的知心知己、金六福的春節(jié)回家、豐谷酒的讓友情更有情、今世緣的成大事必有緣，包括早年的喝杯青酒交個(gè)朋友、孔府家酒和高爐家酒的“家”。

　　品牌需要對(duì)這一用戶群體有更深層次的理解與洞察，了解他們的愛(ài)與恨、他們的社會(huì)壓力與身份焦慮，產(chǎn)品在　　尤其是最近，標(biāo)志著中國(guó)正式進(jìn)入老齡化社會(huì)的全民大事件——周杰倫與蔡徐坤的超話之戰(zhàn)。每一個(gè)參與這場(chǎng)大戰(zhàn)的粉絲，他們與各自偶像的這種情感連接，都更近了一步。

　　而無(wú)論是理念品牌、體驗(yàn)品牌、文化品牌、社交品牌，每一種品牌打造范式的中心，都是顧客，都是人的參與。