“金拱門(mén)”要單飛了
如果你有留心觀察麥當(dāng)勞最近的一些動(dòng)作，或許能窺出一些端倪。
這個(gè)快餐界的巨頭正在悄咪咪地進(jìn)行一項(xiàng)全新的品牌重塑活動(dòng)，重新設(shè)計(jì)下，它最引人注目的標(biāo)志是——金色拱門(mén)和品牌英文名"MacDonald's"無(wú)需再緊緊捆綁，拱門(mén)可以以更活躍、更有趣的形式跳脫出來(lái)，獨(dú)自美麗。
對(duì)于老麥早期的忠實(shí)粉絲來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞這個(gè)名字可能會(huì)讓他們立馬聯(lián)想到一些奇特的形象：金色的拱門(mén)、巨無(wú)霸、盛著薯?xiàng)l的紅色包裝盒、麥當(dāng)勞叔叔(Ronald McDonald)。但就在最近兩年，如果你有留意老麥在世界各地的廣告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它被玩脫兒了：信息愈發(fā)復(fù)雜，字體就像大雜燴，而色彩體系好像是直接從彩虹中提取出的。
去年，麥當(dāng)勞就發(fā)現(xiàn)了這些問(wèn)題，開(kāi)始著手對(duì)其全球視覺(jué)形象重新梳理。聽(tīng)起來(lái)并非容易事兒，作為一個(gè)全球連鎖餐飲品牌，麥當(dāng)勞的規(guī)模實(shí)在太龐大：全球120個(gè)國(guó)家約有3.5萬(wàn)家餐廳，僅美國(guó)就有1.7萬(wàn)家。麥當(dāng)勞副總裁兼全球品牌總監(jiān)科林·米切爾(Colin Mitchell)表示，該公司的使命是將麥當(dāng)勞打造成一家“更現(xiàn)代、更進(jìn)步的漢堡公司”。
為了變得讓它顯得更具現(xiàn)代感，米切爾的團(tuán)隊(duì)與首席營(yíng)銷(xiāo)官西爾維亞·拉格納多(Silvia Lagnado)一起深入挖掘品牌的歷史。
其中的一個(gè)靈感來(lái)自麥當(dāng)勞1971年發(fā)起的一項(xiàng)具有開(kāi)創(chuàng)性的活動(dòng)“你今天應(yīng)該休息一下”(You deserve a break today)，主張消費(fèi)者與品牌之間的有趣互動(dòng)。2017年末，麥當(dāng)勞聘請(qǐng)Turner Duckworth工作室領(lǐng)導(dǎo)品牌升級(jí)工作。設(shè)計(jì)總監(jiān)泰勒·布魯克斯(Tyler Brooks)表示:“這是為了化繁為簡(jiǎn)，我們想回歸最基本的東西。”
改造的思路圍繞——“這能給人們帶來(lái)快樂(lè)嗎?這是一件讓人感覺(jué)快樂(lè)的事情嗎?如果是，就留下，如果不是，就把它處理掉了。”
麥當(dāng)勞的金色拱門(mén)在這次改造中被推至了舞臺(tái)中心，根據(jù)新的設(shè)計(jì)規(guī)則，標(biāo)志性的拱門(mén)可以獨(dú)立展示。在此之前，他們一直與“MacDonald's”這個(gè)單詞連在一起。
麥當(dāng)勞也允許其不同的國(guó)際市場(chǎng)在拱門(mén)上挖掘出一些更有創(chuàng)意的玩法。因?yàn)楣伴T(mén)有著驚人的圖形屬性，有彈性的創(chuàng)作空間，看起來(lái)也極具能量。它甚至都不必全部完整呈現(xiàn)，在廣告中可以被裁剪或調(diào)整，以助實(shí)現(xiàn)不同的想法。
這一波品牌形象更新中，還有一些明顯的變化。
關(guān)于調(diào)色板的層次結(jié)構(gòu)
歷史上，麥當(dāng)勞一直是一個(gè)以紅色為主、黃色為點(diǎn)綴的品牌。而經(jīng)過(guò)這輪大的形象調(diào)整，拱門(mén)的金黃色現(xiàn)在占據(jù)了視覺(jué)的中心，配以紅色，就像上圖中由Landini & Associates設(shè)計(jì)的時(shí)代廣場(chǎng)旗艦店的內(nèi)景一樣。
“品牌中太多的紅色讓人感覺(jué)咄咄逼人、吵吵嚷嚷。”同時(shí)，紅色已經(jīng)成為快餐類(lèi)餐廳的默認(rèn)顏色，選擇黃色也能從中加以區(qū)別。“當(dāng)你看到陽(yáng)光下的黃色時(shí)，你會(huì)忍不住感到高興。”
關(guān)于字體
麥當(dāng)勞目前在市場(chǎng)上只采用一種字體Speedee，共分三種粗細(xì)。即使在字體上，拱門(mén)也起到了啟發(fā)作用，從符號(hào)的形狀和曲線中提取字形和字符的比例。
關(guān)于Patterns 和 icons
麥當(dāng)勞在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中采用了“flawesome”的原則，保留食物中自然和不規(guī)則的狀態(tài)。“薯?xiàng)l雜亂無(wú)序，面包的擺放也不規(guī)則，奶酪的融化也是如此。這對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)非常新鮮，也非常人性化和真實(shí)。”
簡(jiǎn)單總結(jié)起來(lái)，麥當(dāng)勞為了讓自己看起來(lái)更現(xiàn)代，拱門(mén)“單飛”之后，變得更獨(dú)立、自由了，整體風(fēng)格上，不再?gòu)?qiáng)調(diào)一種模式化的有序，而是一種追求真實(shí)的美感。你可以把這次改變想象成一個(gè)梳著齊劉海戴著圓框眼鏡的好好學(xué)生，開(kāi)始甩開(kāi)那些不必要的束縛，走起了獨(dú)立、率性的風(fēng)格。
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